Рассмотрим причины  неудач в маркетинговом планировании.

     

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом  планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рис. 1.4.  

     

 

     

Рис. 1.4. Основные причины неудач в маркетинговом планировании [7,168]

1.4. Система маркетингового контроля

 

     

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

     

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка и оценка положения  и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает  в 4 стадии:

1. установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
2. выяснение реальных значений показателей;
3. сравнение;
4. анализ результатов сравнения.

     

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем  и отклонений от нормального продвижения  к поставленным целям, а также  на соответствующую корректировку  деятельности предприятий, чтобы имеющиеся  проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и  целями могут быть: установление степени  достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько  приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

     

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных  для наблюдения и оценки эффективности  деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих  мер. [15,125]

     

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных  показателей реально достигнутым  результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение  потребителей) критериям. Контроль может  быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные  составляющие его элементы.

     

Динамичность  рынка, структурные изменения в  экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы  производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти  и многие другие важные для предприятия  факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене  моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     

В рамках ревизии  маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и  структур.

     

Аудит текущих  конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ  и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что  именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление  наиболее активных конкурентов требует  предварительного определения тех  соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет  вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную  вашей технологию. [16]

     

Создавая новое  предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной  компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит  конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться  как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его  основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

     

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом  товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков  и предположительных последующих  шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные  причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности  реагировать на изменения, также  должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

     

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при  необходимости изменения стратегического  курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

     

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

     

Объектами ситуационного  анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические  лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим  количеством признаков, поэтому  очень сложно удовлетворить запросы  всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования  рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования  обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и  т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и  т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких  количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

     

Анализ конкурентов  и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более  прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением  информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают  или вероятно окажут значительное влияние  на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.[18]

1. Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
2. Потенциальные конкуренты – это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

     

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует  проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных  лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в  доклады.

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БЕЛВИНО»

  2.1.  Общие сведения о деятельности предприятия

 

     

ООО «Белгородский вино-безалкогольный комбинат «Белвино» региональное представительство в г. Белгород – филиал Краснодарского завода, образованного в марте 1999 г. В г. Белгороде  представительство было открыто в июле 2005 г.

     

Продукция «Люкс» представлена в крупнейших российских городах: Воронеж, Курск, Липецк, Томбов.

     

Холдинг «Белвино» – это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент.

     

Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций  принадлежит коллективу предприятия.

     

Организационная структура предприятия представлена в приложении 1.

     

Общая численность  работающих составляет 86 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.

     

На данный момент в Белгороде выпускается следующая продукция:

1. вино;
2. безалкогольная продукция (квасы брожения, сокосодержащие напитки, холодный чай, лимонады, питьевая вода);
3. слабоалкогольные напитки (слабоалкогольные коктейли, винные коктейли);
4. алкогольная продукция (коньяк, ликер, бальзам, водка);
5. вина ЮВК (выдержанные, сухие, полусладкие вина).

     2.2. Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

     

Данные для  анализа взяты приблизительные, так как основные показатели являются секретной информацией.

     

Таблица 2.1

     

Основные технико-экономические  показатели деятельности предприятия «Люкс»

     Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива   с 2009 г. по 2010 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение  количества новых потребителей и потребности в данной продукции.

     За отчетный период предприятие обновило ассортимент  с учетом потребительского спроса.

     

Реализация  продукции увязана со спросом  и изменяется в соответствии с  заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на   безалкогольную продукцию и вино выполняются полностью.

     

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны  производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной  продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими  факторами.

     

Прибыль отчетного  периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2009 г.

     

Затраты на рубль  реализованной продукции – один из важнейших показателей эффективности  производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2010 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2009 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

     2.3. Анализ  финансового состояния предприятия «Люкс»

     

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последние два года.

     

Таблица 2.2

     

  Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. руб.