Особенности формирования комплекса маркетинга

    Метод продажи – это совокупность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии.

    В розничной торговле применяются  следующие методы реализации товаров:

    – через прилавок, с открытой выкладкой  товаров;

    – по образцам;

    – самообслуживание покупателей⁴.

    Диапазон  действия методов продажи – от полного обслуживания покупателей торговым персоналом до полного самообслуживания покупателей, что позволяет спланировать покупательские потоки, увеличить пропускную способность, обеспечить удобства по выбору товара и создать комфортную обстановку в торговой зоне.

    Главное намерение покупателей при посещении  магазина – удовлетворение спроса на товары с учетом покупательной способности. Обеспечение востребованной устойчивой номенклатуры товаров, отражающей запросы покупателей, считается фактором, которому отводится первостепенное значение в торговом обслуживании. Показателями целенаправленного образования номенклатуры товаров являются коэффициент устойчивого состояния ассортимента, рост товарооборота и прибыли.

    Важную  роль в торговом обслуживании покупателей  играет технология продажи товаров, отвечающая современным требованиям. Организуя технологический пресс, необходимо, прежде всего, ориентироваться на психологию, поведение покупателя и на этой основе осуществлять техническую и технологическую политику, направленную на повышение уровня обслуживания покупателей.

    Защита  прав потребителей получила свое отражение  в нормативных актах, правилах продажи товаров и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регламентирующих требований – необходимое условие  обслуживания покупателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматриваются  как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принципов торговли  и нормативных актов ведет к снижению имиджа и конкурентных позиций торгового предприятия.

    Услуги, сопровождающие процесс покупки  товаров и послепродажный сервис, являются важным показателем обслуживания покупателей. К предпочтительным услугам относятся прием предварительных заказов на товары, дегустация отдельных продовольственных продуктов, консультации специалистов, доставка приобретенных покупок на дом и др.

    Практически все покупки товаров осуществляются при взаимодействии покупателей  с персоналом торгового предприятия. Общение покупателей с продавцами, контролерами-кассирами, товароведами, администраторами происходит в процессе выбора товара, консультаций по возникшим вопросам, расчетов и упаковки покупок, предоставления дополнительных услуг и т.п. Профессионализм персонала, его умение владеть обстановкой и собой, внимательное и доброжелательное отношение к покупателям являются важными предпосылками создания благоприятного климата в процессе  торгового обслуживания.

    Благодаря средствам информации и рекламы  повышается информированность покупателей во время пребывания в магазине, что способствует привлечению покупателей, активизации продажи товаров в какой- то мере экономии времени на покупки, а также рационализации процесса обслуживания покупателей. К внутренней информации розничного торгового предприятия относятся: витринная реклама, схемы размещения торговых отделов, указатели групп товаров, видов услуг, информация о правилах торговли, ценники на товары и др. Использование перечисленных  средств информации позволяет покупателям лучше ориентироваться в многообразной обстановке торговой зоны и предлагаемых к продаже товарах.

    Установление  контакта с покупателем – продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя.

    Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хотел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую консультацию о товаре.

    Аргументация  в пользу покупки товара – необходимо подчеркнуть преимущественные признаки товара:

    – для продовольственных товаров – составляющие компоненты, пищевая ценность, экологичность, срок годности, цена;

    – для непродовольственных – технические характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис⁵.

    Аргументация, относящаяся к покупателю включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности. Общение и переговоры продавца с покупателем должны устранить препятствующие моменты и расположить покупателя к принятию решения  о покупке товара.

    На  завершающей стадии  осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При продаже товара с гарантийным сроком службы делается соответствующая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

    Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях рынка.

    Больше  всего проблем в сфере розничной торговли страдают те компании, что развиваются чересчур быстрыми темпами и задолжали слишком много денег. Однако в данной ситуации  в выигрыше оказываются другие розничные торговцы – компании, работающие с заказами по почте, магазины сниженных цен, склады, торговые центры и крупные «убийцы» товарных категорий, расположенные за чертой города.

    Другой  тенденцией, повлиявшей на розничную  торговлю, является интернационализация промышленности.  Для многих внутренних розничных торговцев расширение на территории своей страны стало невозможным. Для экспансии необходимо завоевать долю конкурентов на существующем рынке. Но усиливающаяся конкуренция и возникновение все новых типов розничных торговцев значительно затрудняют увеличение доли рынка.

    В результате этого все большее количество крупных розничных торговцев для расширения сферы своего бизнеса стремится выйти на внешний рынок. Эти компании должны сформировать принципы международной розничной торговли и усовершенствовать правила международного розничного бизнеса. Чтобы остаться конкурентоспособными, розничные торговцы должны приспособиться к торговому климату.

    В этих целях им следует провести следующие  мероприятия:

    – тщательно выбрать целевые сегменты и утвердиться на них;

    – найти новые пути стимулирования продаж;

    – проводить эффективный комплекс маркетинга.

    При  этом они должны подчеркивать ценность своих товаров, реагировать на демографические тенденции и приложить максимум усилий для обеспечения потребителей нужными им товарами. При быстро растущих издержках для успеха розничной торговли важно добиться более эффективной работы компаний и более разумных закупок. Очень существенным станет контроль издержек. В результате этого возрастет значение технологий розничной торговли как важного инструмента в конкурентной борьбе.

    Многие  нововведения розничной торговли можно  отчасти объяснить, используя концепцию  кругооборота розничной торговли. В  соответствии с этой концепцией новые  типы форм розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уровня, характеризующиеся небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с респектабельными розничными торговцами, которые «разжирели», отпустив цены и увеличив тем самым прибыль.

    Успех  новых розничных торговцев позволяет  им повышать качество обслуживания, предлагать более престижные товары и все новые и новые услуги. Увеличение затрат приводит в свою очередь к росту цен. В конце концов, эти новые розничные торговцы становятся точно такими же, как традиционные розничные торговцы, которых они заменили. Цикл повторяется, новые виды розничных торговцев, устанавливающих низкие цены и довольствующихся на первых порах сравнительно невысокими прибылями, опять вступают в новую фазу процесса торговли.

    Таким образом, концепция кругооборота розничной  торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов сниженных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам без предоставления услуг. В связи с таким циклическим развитием торговли применение какой-либо универсальной формулы успеха в этой области невозможно. Чтобы поддерживать успешную деятельность, предприятия должны приспосабливать и изменять свой бизнес соответственно с обстоятельствами, непрерывно заниматься маркетинговой деятельностью. 

2. Комплекс  маркетинга, его сущность и необходимость

разработки 

    Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка⁶.

    Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953г.) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

    PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

    PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

    PLACE – каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

    PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

    Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

    Составляющими комплекса маркетинга являются:

    – товарная политика;

    – коммуникационная политика (продвижении товара на рынок);

    – сбытовая политика;

    – ценовая и кадровая политика⁷.

    Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.