Особенности формирования комплекса маркетинга

    Комплекс  маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

    При разработке товарной политики главными проблемами являются:

    – инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

    – обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

    – создание и оптимизация товарного ассортимента;

    – решение вопросов о товарных марках;

    – создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции)⁸.

    Коммуникационная  политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

    PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

    Сбытовая  политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового  канала) и принятие решения о стратегии  сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта  – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

    Существуют  три разновидности стратегий:

    – интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей;

    – исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели;

    – селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца⁹.

    Ценовая политика как составляющая комплекса  маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

    Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия Правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

    Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются  контролю со стороны компании. При  повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

    Если  рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор  переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

    Поэтому обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций является главной целью разработки комплекса маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Особенности формирования комплекса маркетинга

    в ООО «Снежный Барс» 

    2.1. Общая характеристика  ООО «Снежный Барс» 

    Общество  с ограниченной ответственностью «Снежный Барс» создано в соответствии с действующим законодательством РФ. Общество имеет фирменное наименование ООО «Снежный Барс» и главный офис находится по адресу: г.Улан-Удэ, ул. Ключевская, 4в.

    Учредителем является одно физическое лицо. ООО  «Снежный Барс» осуществляет все виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством и действует на основании лицензии, преследуя цель – извлечение прибыли.

    ООО «Снежный Барс» является юридическим лицом с момента регистрации по законодательству РФ и РБ. Правовое положение общества определяется в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и с Уставом ООО «Снежный Барс». Общество, для достижения своей цели, от своего имени совершает сделки, заключает договора, совершает имущественные и личные не имущественные права и исполняет обязанности быть истцом и ответчиком в суде.

    ООО «Снежный Барс» занимается продажей компьютеров и оргтехники, а также сотовых телефонов, и столов для компьютеров. Товар закупается в Москве, и основными поставщиками являются ООО «Каскад», ООО «Высокие точечные технологии», ООО «Колона», ООО «Кабинет».

    Общество  имеет самостоятельный баланс, расчетный  и другие счета в банках и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. ООО «Снежный Барс» образует резервный фонд за счет прибыли в размере 15% от Уставного капитала. Прибыль формируется из выручки от деятельности, после возмещения материальных и прочих затрат. Из балансовой прибыли уплачиваются проценты по кредитам, налоги и другие обязательные платежи в бюджет.

    Образуемая  чистая прибыль остается в полном распоряжении общества. Часть чистой прибыли, оставшаяся после выделения необходимых средств на нужды общества, остается в распоряжении участников. Контроль за финансово- хозяйственной деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия в количестве 3 человек, созданная учредителем сроком на 3 года.

    ООО «Снежный Барс» обеспечивает работников безопасными условиями труда и несет ответственность за ущерб, причиненный их здоровью по вине общества, в установленном законом порядке.

    Магазины  организуют в зависимости от рынка, на который ориентируются. После сегментации рынка решается вопрос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом.

    В районе, где находится ООО «Снежный Барс» больше нет магазинов с аналогичными товарами, что положительно сказывается на деятельности организации. Причины этого очевидны: потребитель легко  сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.

    Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все – от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. В ООО «Снежный Барс» организовано предпродажная подготовка товара, гарантийное и послегарантийное обслуживание проданного товара.

    Большое внимание в ООО «Снежный Барс» уделяется дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Привлекательно оформленный вход в ООО «Снежный Барс», современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими товарами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

    Когда клиент входит в магазин, он видит хорошо организованную выставку продукции ООО «Снежный Барс», это и есть внутренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удобству торговли раскладка продукции и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее   время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности, как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

    При создании внутренней планировки магазинов ООО «Снежный Барс», была учтена самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, - продавать продукт. Около 90 % площади магазинов отводится для продажи. Конечно, было предусмотрено место и для других функций, в частности для оплаты продукции, проходов к продукции и т.д.

    Необходимо  также выбрать оптимальное расположение запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они  составлены горкой, сложены в витринные  шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.

    Другой  вопрос, который требует решения, в ООО «Снежный Барс» – соотношение продукции друг с другом. Если в магазине имеется отдел компьютерной оргтехники, то имеет смысл разместить рядом сопутствующие товары, например, компьютерный стол, удобное компьютерное кресло и какие-либо мелкие компьютерные аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

    В ООО «Снежный Барс» существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи, часто выставлен не весь продукт, который можно купить. В магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта, и откуда их можно легко достать.

    Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации, поэтому руководство ООО «Снежный Барс» думает о том, чтобы арендовать дополнительное помещение для склада продукции, где оно может размещаться гораздо в большем количестве, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

    Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что  путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать  на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.