Особенности маркетинга услуг

     Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой- должен быть установлен контакт с большой группой по­требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

     Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра­щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин­га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

     Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце­ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль­ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко­логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

     При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

    Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек­тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле­ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге.

     3)Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз­личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети­рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре­ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

     Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции.

     Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

     Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек­ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

     Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож­но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак­торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку­рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак­торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

     Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек­ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу.         В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз­действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так[12]:

Эффективность рекламы = Доля рынка

                                                Доля голосов

     Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп­риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру­емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли­честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно­сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

     Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис­того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита­ния из единицы всех других причин, к которым относятся:

  инерция покупательского поведения при выборе услуги;

  влияние предыдущей рекламной компании;

  сезонные колебания;

  изменение некоторых жизненных потребностей;

  уровень инфляционного ожидания;

  стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

  политическая стабильность в стране;

  внешняя и внутренняя задолженность государства.

     Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

     При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ­ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль­ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та­кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж­ные гарантии.

     Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек­тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро­ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма­тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

     Оценивая влияние рекламы на объем продаж  услуг,  многие исследователи используют экспериментальные  расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюд­жет компании следует увеличить.

     Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам­ный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на до­статочно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат.

Глава 2.  Особенности организации службы маркетинга в сервисном    предприятии

2.1. Цели и задачи службы маркетинга.

     Действия маркетинговой службы должны быть направлены на достижение общих целей сервисной компании, работающей в рыночных условиях. Цели и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании[6,100]. Исходя из общих целей компании (развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализация социальных аспектов деятельности, оплата труда персонала), цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

     • удовлетворение потребностей потребителей;

     • достижение превосходства над конкурентами;

     • увеличение доли рынка;

     • обеспечение роста продаж услуг.

     В качестве подцелей можно выделить:

     • всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней  и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;

     • изучение спроса и реализация услуг в запланированных объемах и в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей услуг;

     • разработку и контроль внедрения новых идей по перспективным для рынка услугам;

     • обеспечение единства стратегии и тактики поведения структур организации в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых.    Неотъемлемыми составляющими деятельности любой организации являются события и процессы, относящиеся как к внешней (экономика, правовые аспекты, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.), так и к внутренней (финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и прочие виды деятельности) сфере. Следовательно, для успешной реализации своих целей маркетинговая служба должна обладать структурами, позволяющими осуществлять следующие функции[5,70]:

     • анализ (рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса, внутренней среды) и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса);

     • планирование (выбор рынков, выбор продуктов, прогнозирование рынков);

     • маркетинговые решения (по продукту, сервису, системе формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовой политике и т. д.). Основными  инструментами,  позволяющими  обеспечить  успешную  деятельность, являются информационные системы, системы управления и коммуникации. Функции маркетинга осуществляются в компании через организационные структуры, имеющие сбытовую, сервисную, а также маркетинговую специфику. Таким образом, вся производственная и коммерческая деятельность компании должна быть подчинена законам существования и развития рынка, сохранения и увеличения доли рынка, оптимизация затрат на проведение рекламных кампаний при обеспечении загрузки производственных подразделений. Традиционными задачами маркетинговой службы сервисной организации являются:

     •  исследование  факторов,  определяющих  структуру  и  динамику  потребительского спроса на услуги организации, конъюнктуры рынка;

     • изучение спроса на предлагаемые компанией услуги;

      • разработка прогнозов потребности по ассортиментным позициям;

     • исследование предлагаемых видов услуг и требований, предъявляемых клиентами;

     • организация стимулирования сбыта и рекламы;

     • управление брендом и подбрендами (если они существуют);

      • создание положительного информационного поля компании средствами PR;

      • информационное обеспечение деятельности организации;

      • разработка стратегии и тактики рыночного поведения организации;

      • маркетинговый аудит деятельности;

       • маркетинговый анализ формируемых в подразделениях организации бизнес-идей;

        • оценка эффективности усилий по достижению целей, предпринимаемых компанией.

      Таким образом, из основных целей и задач маркетинга можно определить структуру маркетинговой службы на предприятии, определить главные функции каждого отдела.

2.2.Организация структуры маркетинговой службы на

предприятиях сервиса.

     В процессе осуществления экономической деятельности предприятия возникает необходимость организации его действий во внешнеэкономической среде. Поэтому создается маркетинговая служба, которая призвана решать вопросы распределения товара (услуг) и его продвижения на целевой рынок. Таким образом, маркетинговая служба выполняет задачи по сохранению экономической рентабельности функционирования предприятия.

  Организационная структура маркетинга- это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями[6,140]. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), по направлениям деятельности компании и т. д.

     Отдельные функции должны использоваться различными подразделениями в зависимости от организационной структуры сервисной компании и с различной степенью глубины проработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причине небольших размеров компании или ее ограниченных финансовых возможностей. Определяется это маркетинговым планом. В частности, организационная структура маркетинга в крупных сетевых или диверсифицированных сервисных компаниях основана на том, что корпоративная служба маркетинга представляет собой «смешанную команду», состоящую из специалистов различных подразделений организации и ориентированную на выполнение ключевых процессов и функций бизнеса в сфере оказания услуг.