Особенности маркетинговой деятельности издательства

ВВЕДЕНИЕ

Отличие издательского маркетинга в том, что издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Цели маркетинговой  деятельности издательства

Маркетинговая деятельность в области книгоиздания - комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Маркетинг занимается планированием  и проведением мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных  с продукцией издательства, таких  как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственного рынка издательства;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота;
• изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;
• изучение рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

ЦЕЛИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ:

объяснить, что такое издательский маркетинг, каковы его цели, задачи и направления;

рассказать о сегментации  издательского рынка;

определить направления  изучения рынка читателей и методы исследования аудитории.

 

ГЛАВА 1

Возникновение и развитие издательского  бизнеса связывают с началом  «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование  полиграфической техники привело  к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного  уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.

Формирование рынка издательской продукции

началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и  эпохи купеческое сословие нуждалось  в экономической информации. Нужны  были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о  соотношении стоимости различных  валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам –  необходимо было знать, где и за какую  цену они могли бы выгодно продать  свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.

С развитием рыночных отношений  спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших  оборотных средствах. Банковские структуры  охотно снабжают издателей финансовыми  средствами, которые необходимы для  набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти  средства с помощью займа оказалось  делом непростым, поэтому начался  процесс концентрации капитала непосредственно  в руках издателя.

Процесс концентрации капитала тесно  связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.

На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие  на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его  важнейших характеристик под  воздействием экономики неоспоримо.

Издательское дело и  его специфика

Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:

- целевым характером;

- наличием средств производства, которыми обрабатывается объект  производства – книга; 

- взаимодействием производителя  и покупателя товара в рамках  модели «книгоиздатель – читатель». 

В то же время книгоиздательство  во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика:

производителями являются прежде всего  автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом  обработанная информация, что облегчает  ее восприятие и воздействие на потребителя.

Издательская продукция  может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу.

Во-первых, это продукт духовного  творчества, создаваемый с целью  интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в  направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга  остается главным идейным оружием  в руках человека. Во-вторых, книгу  можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Потребность в книге возникает  у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном  товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В  результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет  свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической  среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности:

- получает денежную компенсацию  за все виды издержек, понесенных  им в процессе книгоиздания;

- ощущает компенсацию идейного  характера в форме духовного  воздействия на определенную  категорию читателей (сегмент  рынка);

- получает значительную известность  вместе с автором книги. 

Последний тезис можно проиллюстрировать  следующим примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина, Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, – М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

В соответствии с известным высказыванием  Карла Маркса о том, что потребление  создает потребность в новом  производстве, можно объяснить мотивацию  формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для  воспроизводства потребности в  книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и  оптовыми (или розничными) потребителями  формирует побуждение издателя к  дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.

Издатель создает не только предмет  потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции  вызывает усиление потребности в  книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.

Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее  возможность появления такой  же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой  читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория  гарантирует издателю устойчивый спрос  на данную книгу, а следовательно, и  доходы.

Основополагающими факторами  издательского бизнеса 

являются: поставка бумаги, вернее, цена на нее и уровень полиграфического производства, который, в свою очередь, зависит от степени развития полиграфического машиностроения, производящего печатные, фальцевальные и другие машины.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях, маркетинга недостает дефиниции, относящейся  к издательской деятельности. Маркетинг  рассматривается как комплекс мероприятий  в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг  от производителя к потребителю (по Котлеру). Однако в такой специфической  области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в  модель, отличную от общепринятой в  сфере предпринимательства.

Издательство, книжно-предпринимательская  деятельность также имеют черты  производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар –  книга. Поступая на рынок, книжная продукция  становится товаром и услугой, которые  приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду  этого книжно-издательский маркетинг  можно рассматривать как специфический  вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов.

Цели издательского маркетинга

всегда связаны с двумя направлениями:

- изучение читательской аудитории,  т.е. того круга читателей, которому  адресуется данная книга; 

- исследование того сегмента  рынка изданий, на котором предстоит  продавать книгу (наличие книг-конкурентов,  похожих изданий, переводов с  иностранных языков и т.д.)

Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета  следующих аспектов:

- рынок ресурсов,

который, в свою очередь, состоит  из ряда субрынков – финансов, рабочей  силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров),

- рынок книжной продукции.

Издательско-книжный маркетинг (или  просто издательский) имеет дело с  обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать  как внутреннюю среду маркетинга.

Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

 

Исследование рынка книжной  продукции

включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них  в определенной степени поддаются  контролю со стороны издателя. Это  тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в  зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. А такие  факторы, как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю.

Финансовый рынок 

книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность  и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в  области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие  от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи  книг, удовлетворяют только текущие  издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок 

книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической  техники, используемой для выпуска  книг; рынок техники, необходимой  для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической  техникой нередко зависит от конъюнктуры  на издательском рынке. Поскольку большинство  издательств не имеют своей полиграфической  базы, они вынуждены использовать один из следующих вариантов:

- прибегать к услугам других, более мощных издательств; 

- обращаться с коммерческими  заказами к типографиям; 

- искать выгодных исполнителей  заказов за рубежом. 

В Москве подобная практика привела  к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не способные  на значительные расходы, вынуждены  искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается  хроническая незагруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических  услуг, определяемая монополизмом со стороны  крупных и мощных типографий, может  быть изменена, если сами издательства будут оснащены собственной полиграфической  базой, если старые типографии можно  модернизировать за счет новейшей техники, если издательства частично будут использовать в своих редакциях новейшие наборно-верстальные  машины, с помощью которых можно  готовить печатные формы. Благодаря  этому количество заказов типографиям  резко уменьшится, в результате чего они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.