Особенности маркетинговой деятельности издательства

Рынок техники, применяемой  в редакциях издательств,

включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы  – средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью  техникой разнообразных типов и  марок, что во многом объясняется  наличием конкурентного пространства. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и  отечественные производители электронной  аппаратуры.

Разновидностью этого рынка  является рынок редакционно-издательской системы:

- настольные типографии, обеспечивающие  полную технологию, связанную с  процессами подготовки и выпуска  книги; 

- средства малой оргтехники  – ксероксы, электрические пишущие  машинки, калькуляторы, электронные  записные книжки, диктофоны, магнитофоны,  фотоаппараты, автоответчики, облегчающие  редакционную работу издательских  служащих.

Обе эти группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос  на рынке. Для первой группы характерна высокая цена, но, несмотря на это, имеется  повышенный спрос на нее со стороны  издательств, а на средства малой  техники спрос невелик.

Рынок материалов

представляет издательскому делу две основные позиции: рынок бумаги и рынок других материалов.

Рынок бумаги характеризуется широким  ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние  и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных  дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу выросли в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен имеют следующие причины:

- появление на российском издательском  рынке многочисленных новых издательств; 

- тяжелое финансовое и материально-техническое  положение в целлюлозно-бумажной  промышленности страны;

- резкое снижение поставок целлюлозно-бумажным  комбинатам сырьевой древесины  со стороны лесодобывающей промышленности;

- монопольное положение целлюлозно-бумажной  промышленности, что позволяет ее  руководителям повышать цены  на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует постоянного  наблюдения со стороны издателей, т.е. создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в следующем:

- отслеживать ценовые факторы  (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

- наблюдать за конъюнктурой  рынка бумаги (изменение ситуации  на биржевых торгах, возможность  установления прямых связей с  руководителями целлюлозно-бумажных  комбинатов);

- формировать в отдельных коммерческо-издательских  структурах излишние запасы бумаги;

- закупать бумагу за рубежом. 

Рынок идей

складывается из новых авторских  проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей 

– относительно новое явление в  издательском мире. Распространители представляют собой многообразную  среду посредников, занимающихся оптовой  покупкой книг у издателя с целью  перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции

имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области  выполняет прежде всего следующие  конкретные задачи:

- исследование книжно-издательского  рынка для конкретного издания,  в том числе читательской аудитории,  конкурентов и их планов;

- составление прогнозов изменения  состояния книжно-издательского  рынка. 

Исследование рынка книжной  продукции состоит из нескольких последующих технологий: .определение  потенциальной емкости рынка, а  следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка –  его сегментация, т.е. выявление той  части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к  определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием  выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская Таким  образом, критерием или признаком  сегментации для книжной продукции  на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с  возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для  дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик  рыночного сегмента:

- количественные, дающие представление  о масштабе потенциальных покупателей  в границах сегмента и, следовательно,  о емкости рынка; 

- качественные, которые можно получить  путем скрупулезного изучения  читательской аудитории. К последним  относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные  данные), географические характеристики, т.е. распределение населения  сегмента по входящим в него  территориям (городское и сельское  население, дачные местности), психографические  характеристики потенциальных читателей  (традиции и обычаи, привычки, культурный  и образовательный уровень, отношение  к той или иной религиозной  конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа  при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций  в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского  проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает  задача позиционирования

данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным  «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения  издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей  может служить новый тип книжной  серии (например, пакетбуковский «любовный  роман»), который ранее не был  представлен в соответствующем  сегменте. Следовательно, часть аудитории  не могла ранее обслуживаться  подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно  создать, оказывая потенциальным читателям  неизвестную им ранее услугу. Выбор  сегмента рынка для книгоиздателя  имеет огромное значение. Он может  ориентироваться на два вида ниши:

- вертикальная – подразумевает  поиск возможностей реализации  книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

- горизонтальная – представляет  собой диферсифицированное производство  книжной продукции, т.е. выпуск  книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского  маркетинга получила распространение  практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся  выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.

Рыночная ниша, занятая тем или  иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной  продукции.

Анализ читательской аудитории  – сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические  группы обычно занимаются по особым маркетинговым  программам. Цель изучения рынка состоит  в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые  являются постоянными потребителями  и оплачивают труд издателя, покупая  данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой  аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую  специально предназначенные для  нее издания, например о доме и  хозяйстве, садовом участке и  даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория  читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем  возможном количестве читателей  его изданий. Зная структуру всего  населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных  изданий, можно с помощью социологических  исследований получить представление  об оптимальной модели издания и  выявить:

- социально-демографические группы, среди которых будет распространяться  книга; 

- покупательную способность этих  групп; 

- духовные запросы, доминирующие  в группах, и т.п. 

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж  книги, а также соотношение между  адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную  ценовую политику и установить цену на издания.

Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками, которые пригодны для статистического анализа. Качественные же методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

Этнографические методы исследований становятся все более популярными  в российской исследовательской  среде. В этнографических методах  исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются  методы наблюдения и ведения дневников.

Количественные методы маркетинговых исследований

Личное интервью;

Телефонное интервью;

On-line интервью;

Холл-тест

Качественные методы маркетинговых  исследований

Фокус-группа

Экспертное интервью

Этнографические методы маркетинговых  исследований

Интервью с "крайними" категориями потребителей (Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях "как это должно быть". В неосведомленных группах чаще возникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группах чаще становятся множественные "рационализаторские предложения").

Изложение историй (Клиенты сами присылают отчеты в маркетинговый отдел, где расписывают свое мнение по поводу функционирования агентства)

Профессиональные маркетологи  совместно с социологами в  результате проведенных социологических  обследований (анкетирования) позволяют  издателю найти приоритетные направления  в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие  данные, как реальная аудитория читателей  книг определенной тематики, потенциальная  аудитория, возрастной характер, образовательный  уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы  трудно определить характер издательского  проекта, литературно-художественные особенности, тираж.

Не меньший интерес для таких  издательских объединений, как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске  учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных  заведений, представляют сведения о  характере трудовой деятельности будущих  читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает  профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе  экономики, в бизнесе вообще, в  государственных учреждениях и  на предприятиях, в домашнем хозяйстве.