Особенности маркетинговой деятельности издательства

Наконец, некоторое значение для  полноты сведений о данном регионе  имеют данные об экономике и культуре:

- наличие промышленных предприятий  и их направленность;

- функционирование фермерских  хозяйств, совхозов и колхозов;

- присутствие банковских и других  финансовых систем, а также предпринимательских  структур;

- характер издаваемых газет  и журналов;

- наличие городского телевидения. 

Продвижение книжной продукции  на рынок

начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и  завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения  информации о системе распространения  книг. При этом оцениваются различные  варианты доставки тиража в места  продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих  участие в нем.

 

ГЛАВА 2

Бюджет маркетинга

Одна из обязанностей редакционного  менеджера по маркетингу - определение  его бюджета. Стремление найти необходимые  для этого средства исходя из «остаточного»  принципа приведет лишь к неудаче. Несравненно  плодотворнее проверенный в мире бизнеса метод определения размеров бюджета маркетинга. При этом исходят  из размера прибыли, которую планируют  получить в результате проведения маркетинга. Затем из этой суммы вычитают обычные  расходы фирмы и ее целевую  прибыль; остаток и покажет размеры  бюджета маркетинга.

Установив бюджет маркетинга, определяют его структуру. Обычно его разделяют  на части. Первую составляют оплата рекламы, связей с редакциями газет, телевидения  и радио. Эти расходы нередко  покрывают более половины всего  бюджета маркетинга - стоимость эфирной  и печатной пропаганды непрерывно возрастает. Оставшуюся часть делят между  проведением маркетинговых исследований и мероприятий. В число последних  входят и маркетинговые кампании, всегда требующие значительных расходов.

Издательский маркетинг теперь входит отдельной статьей в бюджет редакции или компании. Ее содержание возрастает соответственно возрастанию значения маркетинга. Правда, в доходную часть того же бюджета можно внести отдельной строкой и прибыль, которую планируют получить как результат маркетинга. Если эта прибыль превысит запланированную, то соответственно можно увеличить и маркетинговый бюджет.

Контроль маркетинга. Для того чтобы маркетинг принес прибыль, необходимо не только правильно планировать его мероприятия и руководить их реализацией. Практика показала, что это должно сочетаться с контролем маркетинга. Он осуществляется в процессе сверки плана маркетинга с его результатами. Методом такого контроля служат замеры результатов маркетинговых кампаний, исследований и других мероприятий. Эти замеры проводятся регулярно, с определенной периодичностью, например, каждый квартал или полугодие. Они позволяют контролировать изменения процесса ценовой политики редакции, притока прибыли и др.

Контроль маркетинга осуществляет или сам редакционный Маркетолог или - по поручению руководителя издательства - другой сотрудник. Если в результате такого контроля выяснится, что маркетинг не дает ожидаемых результатов, руководители издательства или редакции могут принять решение о ревизии маркетинга. Ее цель - выявление недостатков и ошибок в планировании маркетинга и реализации его мероприятий, а также выработка рекомендаций для выправления возникшей ситуации.

Величина, состав, структура и организация  работы службы маркетинга определяются сложностью ее задач, типом издания  и особенностями его аудитории. В небольшом издательстве все обязанности, связанные с маркетингом, выполняет один специалист. Это предполагает универсальность его знаний и опыта. Но он нуждается в поддержке других работников издательства, которые передают ему сведения о популярности издания, составе его аудитории и др.

В службе маркетинга крупного издательства, редакции или телерадиокомпании работают несколько сотрудников, которыми руководит менеджер по маркетингу (маркетолог). Деятельность такой службы организуют по принципу разделения труда: каждый ее работник отвечает за какое-то направление маркетинга, но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

Сотрудник службы маркетинга - специалист, обладающий разносторонними знаниями в области журналистики, экономики, социологии, бизнеса, распространения  издания.

Одна из обязанностей маркетолога - определение бюджета маркетинга. Он состоит из статей, связанных  с расходами на оплату рекламы  на телевидении, радио и в печатных изданиях, установление связей с общественностью, проведение маркетинговых кампаний и других мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна сочетаться с контролем за ее результатами. Если она не приносит издательству прибыль, принимается решение о ревизии маркетинга с целью выявления недостатков в его планировании и реализации планов.

 

 

Планирование издательского  маркетинга

– одно из условий успешной деятельности на книжном рынке. Подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

- перспективное (временной период  от шести месяцев до года, а  иногда и более), основная задача  которого – формирование долговременных  целей, т.е. установление очередности  мероприятий по выпуску тех  или иных изданий, зондированию  рынка, развертыванию рекламной  кампании и других мероприятий  по продвижению; 

- тактическое, основывающееся на  мероприятиях краткосрочного характера,  которое можно охарактеризовать  как разработку перманентной  системы планов конкретных маркетинговых  действий, направленных на изменение  реальных ситуаций на книжном  рынке. 

Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в  читательской аудитории; формирование реакций в ответ на замеченные перемены; выработка оперативных  решений.

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В  него включают все элементы, необходимые  для подготовки книги к продаже  и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и  на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

 

 

 

План маркетинга:

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий. Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет  в концентрированном виде представить  ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного  издательского продукта, начиная  с самой ранней стадии работы с  ним.

 

Маркетинговые прогнозы

– неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает  влияние на весь спектр издательской деятельности:

- способствует укреплению позиций  издательства на рынке путем  освоения новых сегментов или  вытеснения конкурентов с уже  завоеванного сегмента;

- помогает получать дополнительную  прибыль с помощью экстраординарных  мер (выпуск книги-бестселлера,  проведение сенсационной презентации  с участием автора – известного  в обществе лица);

- обеспечивает своевременное предупреждение  о наступлении периода спада  спроса на книжном рынке (весенне-летний  сезон) и разработку мероприятий  по диверсификации деятельности  коллектива (закупка у зарубежных  фирм школьно-канцелярских товаров  с целью продвижения их на  рынок перед началом школьного  учебного года и т.п.).

Целью и задачей прогноза служит своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему  факторов, чтобы можно было принять  меры, позволяющие благополучно и  плодотворно работать в этот период.

здательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный  и сезонный.

Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние  на такие факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж. Временной  характер прогноза – годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.

Структурно общий прогноз охватывает все подразделения издательского  коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые  группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется  коллектив издательской фирмы.

Частный прогноз разрабатывается  для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.

Сезонный прогноз разрабатывается  маркетологами перед началом  очередного сезона или в связи  с изменениями в экономической  жизни общества. Он состоит из частных  прогнозов, направленных на освещение  конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые  носят ситуационный характер.

Отдельным видом прогноза можно  считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим  юбилеем. Здесь имеются три основные точки отсчета: общая продолжительность  кампании, кульминация и завершение.

Целями прогноз-кампания являются повышение популярности того или  иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию  должен экономико-статистический анализ рынка. Он отражает изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем  читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении  такой тенденции издательские маркетологи  могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при этом учитываются  изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз кампании обусловлена рядом  внешних факторов: прогноз общей  экономической ситуации; правительственные  меры по регулированию экономических  процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.

 

Анализ своего издания.

 Один из важнейших результатов издательского маркетинга - признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера - управляющего экономической деятельностью издательства, редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям об изменении ситуации на рынке, о падении конкурентоспособности их книги и о причинах этого. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по результатам продаж, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей, и т.п.

В конечном счете, маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Издательский маркетинг - особый вид  деятельности, связанной с продвижением издания на рынок, направленной на обеспечение  его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей. Его задачи: изучение рынка, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок, исходят из его сегментации. Сегмент - часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши.

Важное направление издательского  маркетинга - исследование рынка покупателей  для нахождения целевой аудитории  издания. Одна из его задач - определение  потенциальной и реальной аудитории  издания.