Особенности маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла товаров

    Министерство  образования и науки РФ

     

    Государственное образовательное учреждение

    высшего профессионального образования

    «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 
 
 
 
 
 
 
 

    Реферат

    по  дисциплине «Маркетинг»

    на  тему: 

    «Особенности  маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла товаров». 
 
 
 
 
 
 
 

    Москва 2011 г.

    Содержание.

    Особенности маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла  товаров.

1. Введение …………………………………………………3
2. Характеристика этапов жизненного цикла товаров …..4
3. Маркетинговые стратегии и инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товаров:………………….….6

3.1. Разработка………………………………………..6

3.2. Внедрение ………………………………………..7

3.3. Рост………………………………………………10

3.4. Зрелость (насыщение)…………………….…….12

     3.5. Спад …………………………………………..….15

4. Заключение………………………………………………17
5. Список литературы. …………………………………….18

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение.

 

    Каждый  продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется  другим, более совершенным. В связи  с этим появляется понятие жизненного цикла продукта. Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. Некоторые авторы добавляют также этап разработки, который предшествует этапу внедрения, и этап реанимации, который идет после спада и плавно перетекает вновь к внедрению, замыкая, таким образом, жизненный цикл в бесконечное кольцо.

    Каждый  из перечисленных этапов обладает своими особенностями, сложностями  и уникальными  характеристиками, поэтому важно, чтобы  компания отдавала себе отчет, на какой  стадии находится ее товар или  услуга, и с учетом этого формировала  свою деятельность и политику. Особенно это важно для маркетинговой  деятельности, поскольку она является ключом к успешной деятельности всей организации. Зависимость маркетинговой  деятельности и фазы жизненного цикла  товара очевидна, причем оба объекта  являются взаимозависимыми – этап жизненного цикла является одновременно и следствием, и причиной определенной маркетинговой политики, и наоборот.

    Рассмотрим  поэтапно каждую фазу в жизни товара, и какие особенности присуще маркетинговой деятельности компании на каждом из них. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Характеристика  этапов жизненного цикла товаров.

 

    Рассмотрим  одну из возможных классификаций  этапов жизненного цикла товаров. Она  будет состоять из 5 фаз – внедрение, рост спроса на товар, зрелость, насыщение, спад.

    В последующем фазы зрелости и насыщения  будут объединены, и отдельно рассмотрена  фаза разработки. Итак, краткая характеристика важнейших параметров каждого этапа.

    I этап - этап внедрения товаров  на рынок. Объемы их производства  и реализации растут медленными  темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности  и с производством, и с реализацией  продукции. К приобретению новых  товаров настороженно относятся  многие потребители. Спрос мал,  производство не отлажено, затраты  на рекламу велики, каналы товародвижения  только устанавливаются.

    II этап - этап роста спроса на  товар. На этом этапе темпы  роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, интенсивно  модернизируется, издержки на  него сокращаются, растет качество  продукции, каналы товародвижения  установлены и реклама налажена.

    На  этом этапе затраты предприятия  на модернизацию производства и самой  продукции могут достигать 50-60% общих  затрат на производство продукции.

    III этап - этап зрелости товара, относительной  стабильности жизненного цикла  товара. Большинство покупателей  уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают.

      Предприятие предпринимает разнообразные  методы стимулирования спроса: снижает  цены, предоставляет льготы при  повторных или неоднократных  покупках товаров, улучшает сервис.

    IV этап - этап насыщения. Рост продаж  прекращается. Цена сильно снижается.  Но, несмотря на снижение цены  и использование других мер  воздействия на покупателей, рост  продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся  увеличить свой сектор на рынке. 

    На  этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования  товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

    V этап - этап спада. Он характеризуется  резким сокращением объемов производства  и реализации продукции вследствие  насыщения рынка товаром и  удовлетворенности покупательского  спроса, а также усиления конкуренции  со стороны новых потребительских  товаров. 

    Пытаясь удержать свои позиции, предприятия  вкладывают дополнительные средства в  модернизацию производства, повышение  качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных  товаров.

    После пятого этапа перед компанией  стоит выбор, как поступить с  товаром. Два основных пути - пытаться реанимировать его, либо прекратить выпуск полностью или частично. Подробнее о стратегиях действия на данном этапе поговорим ниже.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинговые стратегии и инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара.

 

    Очевидно, что каждый этап жизненного цикла  товара обладает рядом особенностей и накладывает сильный отпечаток  на всю деятельность компании в данный момент, особенно на деятельность маркетинговую. Поэтому теперь подробно опишем каждый из этапов жизни товара. Для каждого  из них определим цели и задачи, приоритеты, и по возможности предпочтительные маркетинговые стратегии, а также маркетинговые инструменты, которые можно применить на данном этапе. 

    3.1. Разработка. 

    Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью  прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют  провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу  товара на рынке.

    Цель  компании — проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

    Задачи  маркетинга на этапе разработки:

    - комплексные маркетинговые исследования рынка;

    - анализ потенциального спроса;

    - планирование объема продаж;

    - проверка производственных и технологических возможностей;

    - прогнозирование реакции потребителей на товар.

    Приоритеты  элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

    Преимущественные  типы потребителей пока не установлены  точно, идет процесс определения  возможностей покупателей с помощью  маркетинговых исследований, выбор  целевого рынка. 

    3.2. Внедрение. 

    На  этой стадии жизненного цикла товар  обычно называется «новичок» или  «знак вопроса».  Товар поступает  в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

    Для этапа внедрения характерны:

    - низкий объем продаж;

    - высокие расходы, доля прибыли  на единицу продукции низкая;

    - незначительная конкуренция.

    Цель  фирмы — создание рынка для  нового товара.

    Задачи  маркетинга на этапе внедрения:

    - максимальное привлечение внимания  покупателей к новому товару;

    - усиленная информативная реклама  (желательно бесплатные образцы);

    - использование монопольного преимущества;

    - сбор информации об оценке  покупателями нового товара.

    Необходимо:

    - информировать потенциальных потребителей  о новом, не известном им  товаре;

    - побудить их к опробованию  товара;

    - обеспечить распространение товара  через торгово-посредническую сеть.

    Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

    Преимущественные  типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.

    Маркетинговая стратегия на этапе  внедрения товара на рынок

    Если  рассматривать только ценообразование  и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих  стратегий:

    1) Стратегия быстрого “снятия сливок  с рынка”.

    Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу  товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

    - большая часть потенциального  рынка ещё не знакома с товаром

    - потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести  его, и могут заплатить запрашиваемую  цену 

    - фирма сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать  лидирующие позиции на рынке;

    2) Стратегия быстрого проникновения  на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих  случаях:

    - рынок имеет значительные размеры

    - большинство покупателей чувствительны к ценам

    - есть опасность выхода на рынок  сильных конкурентов

    - сокращаются издержки компании  на производство товара с увеличением  масштабов производства и приобретением  опыта;

    3) Стратегия медленного проникновения  на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на товар  при отсутствии  усиленной рекламы. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: