Особенности маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла товаров

    - рынок имеет значительные размеры; 

    - рынок чувствителен к ценам;

    - существует угроза выхода на  рынок конкурентов.

    На  этапе внедрения  товара цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель.

    Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

    - к товару стремятся привлечь  внимание потребителей-новаторов,  формирующих общественное мнение;

    - на рынок выходят только одну  или две базовых модели товара;

    - реклама носит информационный  характер и дается один раз  в целях минимизации издержек;

    - реализация товара осуществляется  только в одной или двух  торговых точках;

    - применяется твердая, обоснованная  цена.

    Цель  применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста  спроса на товар и общий уровень  сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов  в поведении потребителей: признание  товара и его распространение.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.3. Рост.

    Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно  увеличивается, что позволяет расширять  производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих  этапов:

    - знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

    - убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

    - решение (выбор: принять — отвергнуть);

    - реализация (человек использует товар);

    - подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

    Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных  потребителей) признают и приобретут товар.

    На  этом этапе может иметь место  превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен  и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно  изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

    Цель  фирмы — освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

    Задачи  маркетинга:

    - завоевание позиций на рынке;

    - отработка базовых решений;

    - укрепление приверженности покупателей через рекламу;

    - увеличение продолжительности этапа роста.

    Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

    Преимущественные  типы потребителей: ранние последователи  — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание  делает товар известным и модным. Они составляют 10—15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями  на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

    Маркетинговая стратегия на этапе  роста

    Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

    - улучшить качество товаров, придать  ему новые свойства и «укрепить»  его положении на рынке;

    - выпустить новые модели и модификации,  а так же расширить номенклатуру  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар;

    - выйти на новые сегменты рынка;

    - расширить действующие каналы  сбыта и найти новые;

    - в рекламе перейти от осведомления  к стимулированию предпочтения;

    - снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.

    На  этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

    - привлекают к потреблению товара  массовый рынок обеспеченных  лиц;

    - выводят на рынок всю ассортиментную  группу товаров;

    - расширяют торговую сеть;

    - устанавливают широкий диапазон  цен, рассчитанный на различные  рыночные сегменты;

    - увеличивают затраты на рекламу,  которая должна носить убеждающий  характер.

    Цель  применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли. 
 
 

    3.4. Зрелость (насыщение). 

    Товар на этой стадии называют «дойная корова».

    На  этапе зрелости замедляются темпы  роста объемов продаж, сбыт стабилизируется  по мере насыщения рынка. Потребление  на душу населения падает. Конкуренция  достигает максимума. Покупки совершает  массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу  продукции, поскольку расширяется  предоставление скидок, устанавливаются  гибкие цены.

    Цель  фирмы — закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка  и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

    Задачи  маркетинга на этапе насыщения:

    - поиск новых рынков сбыта;

    - оптимизация каналов товародвижения;

    - введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

    - совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

    - разработка модификаций товара.

    В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие  меры.

    Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

    Преимущественные  типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

    Маркетинговая стратегия на этапе  зрелости и насыщения  рынка

    Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

    Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

    1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

    2. Выйти на новые сегменты рынка.  Фирма выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой  еж товар, но другой марки. 

    3. Переманить на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

    Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

    Эта стратегия эффективна:

    - пока существует возможность  улучшить качество;

    - пока покупатели верят утверждениям  о повышении качества;

    - пока достаточно много потребителей  готовы заплатить за более  высокое качество.

    Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании - новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить  прибыль.

    Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

    На  этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

    На  этапе зрелости товара применяется  следующие маркетинговые инструменты:

    - привлекают к потреблению товара  массового потребителя;

    - сохраняют на рынке всю ассортиментную  группу товаров;

    - используют для реализации товара  широкую торговую сеть;

    - применяют полную ценовую линию  на товары;

    - придают рекламе конкурентный  характер.

    Цель  применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.5. Спад. 

    Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

    Стадия  характеризуется устойчивым снижением  спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают  лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей, и они располагают  меньшими доходами.

    Цель  фирмы — вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

    Задачи  маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается  эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен  и не дает отдачи. Возможные причины  спада:

    - моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

    - изменение вкусов потребителей;

    - обострение конкуренции.

    Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

    Преимущественные  типы потребителей: запаздывающие —  противники нового, а также пожилые  люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15—20 % числа конечных потребителей.

      Маркетинговая стратегия  на этапе спада.

    Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

    1) Увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке.