Особенности международного маркетинга

 

Азовский Технологический  Институт

(филиал)

Донского Государственного Технического Университета

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: маркетинг.

На тему: “Особенности международного маркетинга”.

             

             

    

                          

                                       Выполнил:

                                                                              студент группы ТК        

                                                                               Ивановский Р.В.

 

                                                                               Проверил:

                                                    Ст. преподаватель 

                                                  кафедры «КиМ»

                                                     к.э.н.Доценко Е.Ю. 

 

 

 

Азов

2010 год.

Содержание:

Введение

1. Теоретические основы  международного маркетинга.

1.1. Сущность и особенности  международного маркетинга.

1.2. Факторы, влияющие на  эффективность маркетинга.

1.3. Этапы формирования  стратегии международного маркетинга.

2. Стратегия международного  маркетинга на примере компании  «Нестле»

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле».  

Актуальность выбранной темы исследования – «Особенности международного маркетинга» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности любого российского предприятия. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегий компаний на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается в исследовании маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметом исследования в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются:

1) определение сущности и особенностей международного маркетинга;

2) выявление факторов, оказывающих влияние на эффективность  маркетинга;

3) определение этапов формирования стратегии международного маркетинга;

4) изучение стратегии  международного маркетинга на  примере компании «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы  международного маркетинга.

1.1 Сущность и особенности  международного маркетинга.

 

    Для современного  этапа развития рыночных отношений  в России характерной особенностью  является её интеграция в мировую  экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка.

    Специфика мировых  рынков накладывает свои особенности  на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при  международном обмене товарами.  Таким образом, международный  обмен товарами целесообразен  для страны, если она несёт  затраты на производство экспортных  товаров меньше, чем должна затратить  на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

    Однако, понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт".¹ Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю. 
    Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных  (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок. 
    Типичный пример международного подхода к маркетингу – часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса». 
    Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число    факторов².

    Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям: 
    Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

    Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.  
    В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д. 
    В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

    Однако, следует  помнить, что развитие международных  торговых отношений сопровождается  усилением международной конкуренции  и получает наибольшую прибыль  от этой деятельности тот, кто  владеет современными достижениями  международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.

    В то же время  в процессе выхода на международный  рынок фирма обязана вести  свой бизнес с учётом требований  и особенностей развивающегося  мирового рынка. 

    К такого рода  особенностям следует относить³:

– более развитую внешнюю среду;

– различные рыночные ситуации;

– интеграцию различных  сфер международной деятельности;

– расширение сфер международной  деятельности фирмы (управление рисками  внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т.д.).

    При выходе  на международный рынок фирма  сталкивается с изменяющимися  в зависимости от особенностей  данной страны различными условиями  деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:

– формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

– ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому  взаимодействию различных подразделений;

– необходимости тщательного  анализа вероятностных рисков в  деятельности фирмы и др.

    Следовательно,  международный маркетинг является  частью целевой стратегии фирмы  и представляет собой самостоятельную  область деятельности фирмы при  выходе её на международный  рынок.

    В этой связи  международный маркетинг можно  охарактеризовать следующим образом.

    Международный  маркетинг – это важнейшая  часть стратегии фирмы по освоению  международного рынка, осуществляющей  свою деятельность более чем  в одной стране.⁴

    В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

    Необходимо помнить,  что важную роль в развитии  международного маркетинг, его  теории, методики и практики определяют  международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:

1. Европейское общество  по изучению общественного мнения  и маркетинга;

2. Международная федерация  маркетинга;

3. Американская ассоциация  маркетинга, сформировавшаяся в  1932 году и насчитывающая в настоящее  время более 25 тысяч членов  из числа представителей администрации  транснациональных корпораций и  др.

    Отметим, что  в период пика внедрения маркетинга  в 60 – 70-е годы маркетинговая  деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то  же время наиболее широко и  эффективно использовалась именно  во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов,  способствовало активному  географическому  распространению маркетинга.

    Формирование  международного маркетинга в  различных странах происходило  с учётом страновых особенностей  при общей тенденции развития  международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и ряде других высокоразвитых индустриальных стран. И совсем отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

    На современном  этапе в сфере международных  экономических отношений происходила  последовательная трансформация  содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции  стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.

    Многие российские  фирмы и предприятия, которые  ещё десять лет назад вполне  уверенно чувствовали себя в  пределах национальных границ, столкнулись  с растущей жесткой конкуренцией  и были вынуждены искать новые  пути выхода на международные  рынки.

 

1.2. Факторы, влияющие на  эффективность маркетинга.

 

    Международный  маркетинг позволяет оптимизировать  коммерческую деятельность фирмы,  нацеливая её на удовлетворение  динамично возникающих требований  потребителей товаров и услуг.

    Резких отличий  между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям.

    Современный этап  развития российской экономики  невозможен без активного участия  российских предпринимателей в  международном экономическом сотрудничестве. Развивающийся российский рынок,  являющийся одним из важнейших  звеньев международного рынка  оказывает существенное влияние  на его формирование.

    На текущий  момент международный рынок представляет  собой взаимосвязанную систему  рынков государств со своей  спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных , социальных и политических условий.

    Без освоения  современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно. Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий, отраженных на схеме (рис.1)⁵