Особенности международного маркетинга

3.Стратегия обратного изобретения Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

4. Стратегия нового изобретения. Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.                                                                                     

    После того как предприятие выбрало маркетинговую стратегию проникновения на зарубежный рынок, необходимо ещё раз тщательно проанализировать  целесообразность выхода на международный рынок.       Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе заграницу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным, или превосходящие их по значению.

    Во-вторых, фирма должна  решить, будет ли она работать  всего в нескольких или сразу  во многих странах. При этом  следует иметь в виду опасность  распыления сил.

    В-третьих, фирма должна  решить, в странах какого типа  она хочет работать. Привлекательность  страны будет зависеть от предлагаемого  товара, географических факторов, уровня  доходов, состава и численности  населения, политического климата  и прочих особенностей. Продавец  может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

    Огромное значение при  грамотном формировании международной  маркетинговой стратегии имеет  выбор зарубежного делового партнёра. Многолетний опыт подсказывает, что не стоит выбирать партнера в принимающей стране, если до этого не имел с ним общих дел на протяжении 1-2 лет.

Вся информация о потенциальном партнере составляется в следующем порядке:¹¹

1.прежняя специализация;

2. данные о компании (юридический адрес, телефон, сфера деятельности, основные заказчики, покупатели, а также динамика показателей, стратегий, которых придерживается фирма);

3. степень конкурентоспособности (емкость рынка, занимаемая доля на рынке, спрос, предъявляемый к товару, их цены);

4. ресурсы компании (основные финансовые показатели, используемая технология, человеческие ресурсы, деловая репутация). 
Из всех потенциальных партнеров выбирают тех, кто может наилучшим образом понять стратегию бизнеса, согласиться с проектами производства и сбыта, обеспечить контакты с местными фирмами, например транспортными. 
Далее наступает стадия переговоров о сотрудничестве. Перед потенциальными партнерами ставятся четкие цели сотрудничества, а также внушается уверенность в реальности поставленных задач. 
    В свою очередь местная производственная компания может быть заинтересована в партнерстве, если продукция международной компании способна дополнить и расширить ассортимент местной компании или если местная компания желает сменить (разнообразить) свою деятельность. В этом случае менеджеру рекомендуется обратить свое внимание на особенности сбыта местной компании.

Зарубежный филиал должен стараться превосходить местную компанию по технологическому уровню. Это поможет сохранить интерес к иностранному предприятию. 
Для того чтобы избежать риска отказа от крупной торговой фирмы, имеющей дело с широко дифференцированным ассортиментом товаров и услуг, следует выбирать фирму с более узкой специализацией. Данные фирмы предпочитают сбывать мелкие партии разнообразных товаров или крупных партий изделий ограниченной номенклатуры, так как у этих фирм есть свой рынок сбыта, и они обладают специфическими знаниями и связями. К риску совместной работы с таким предприятием относятся возможность смены товара, который будет обладать большими конкурентными качествами, а 
также нехватка квалифицированного персонала.

Совместная деятельность с местными агентами, которые представляют сразу несколько компаний, опасна тем, что существует возможность скрытого конкурирования с товарами и услугами других фирм, пользующихся 
услугами данного агента.

    Для окончательного  решения при выборе зарубежного партнера следует обратить внимание на то, кто из потенциальных партнеров пользуется большей поддержкой и уважением местных органов власти и правительственных кругов. Помимо того, важно, смогут ли фирмы в принимающей стране принять стратегию головной компании в принимающей стране и готовы ли они следовать ей. Более разумно контактировать с коммуникабельным партнером, но коммуникабельность играет далеко не главную роль. Иногда местные компании, которые предпочитают формальный стиль общения, обладают более широкими возможностями, связями и работают более эффективно и профессионально.

2. Стратегия международного  маркетинга на примере компании  «Нестле».

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев.

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад.¹²

Испытание для компании стал период  Первой и Второй Мировых войн. В  этот период отмечалось падение спроса на продукцию компании. С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlé резко упала, чтобы преодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукцию  компании «Нестле» в России представляют следующие бренды:¹³

1) Кофе: Нескафе;

2) Другие напитки: Несквик, Кофе-Мате, Нести;

3) Шоколад и другие  кондитерские изделия: Нестле, Кит Кат, Натс, Несквик, Россия – Щедрая душа , Бон Пари, Шок, Савинов;

4) Кулинарные продукты: Магги, Торчин;

5) Мороженое: Нестле, Экстрем, Максибон, 48 Копеек, Кит Кат, Натс, Несквик, Ларчик, Бон Пари, Нести;

4) Каши и злаковые гарниры: Быстров;

5) Готовые завтраки: Нестле, Несквик, Космостарс, Фитнесс, Хрутка;

6) Детское питание: Нестле, Нан, Нестроген;

7) Питьевая вода: Святой источник, Пьюре лайв;

8) Общественное питание: Шеф;

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал  хорошие результаты, второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнуться  лицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом  квартале, сейчас абсолютно не видно.¹⁴

В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания производит на местном рынке.

            Важное значение для компании «Нестле» приобретает разработка международной маркетинговой стратегии направленной на продвижения продукции. Главными составляющими маркетинговой стратегии «Нестле» являются: товарная политика, ценовая политика и рекламная политика.  

1) Товарная  политика.

Расширение ассортимента товара, улучшение качества с помощью  совершенствования технологий производства.

В августе 2007г. состоялось открытие завода по производству сухих кормов для домашних животных российского  подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Новая фабрика, расположенная в  Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле  Пурина ПетКер». Выпуск продукции —  сухих кормов для кошек и собак  под торговыми марками FRISKIES и DARLING — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила  около 40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства намечены на лето 2009 года.

В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами  компании «Нестле» по расширению фабрики  «Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрение  новой технологии производства кофе — сублимации. Эта технология уже  успешно применяется компанией  во многих странах мира, и ее внедрение  на предприятии в Тимашевске обеспечит  полный цикл производства растворимого сублимированного кофе NESCAFE Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый  объем производства в 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

2) Ценовая политика.

В связи со сложившейся  экономической ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные  цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории  товара в связи с тем, что большая  часть сырья в основном для  производства кофе, шоколада и приправ  импортируется. И, скорее всего, будет  дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила  влияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, но оно существенно  отстает от уровня падения российской валюты по отношению к доллару  и евро - часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% продукции  «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же¹⁵. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранными компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительного времени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

3) Рекламная  политика.

Считается, что основные изменения, которые будут иметь место в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году этому вопросу уделено особое внимание.

«Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель напитков и  продуктов питания. Изначальное  стремление «Нестле» - не только успешно  развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и  вносить вклад в другие сферы  деятельности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществляет много благотворительных  программ. Только в Москве «Нестле» поддерживает более 40 благотворительных  организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям  пожилого возраста. «Нестле» - спонсор  программы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно  относится к вопросам питания. Программа  Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

В России Nestle также стремится  вносить свой вклад в решение  важных социальных задач, представляющих ценность для общества и страны в  целом.¹⁶ Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку, и развитие программы составил более 125 миллионов рублей.

Nestle активизирует рекламную  стратегию для повышения эффективности  деятельности. Слоган "Россия - щедрая  душа" был раскручен по всем  правилам. Именно хорошо продуманная  рекламная концепция обеспечила  успех на рынке самарскому  шоколаду и конфетам, батончикам  "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два бренда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке. Это многонациональная стратегия, но есть и глобальные бренды.