Особенности международного маркетинга

 

 

   

       

   

 

        

 

 

 

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок - 1 Реализация функций и обеспечение условий под воздействием международной маркетинговой деятельности.

 

   Следует помнить,  что международный маркетинг – это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды.

    Среда международного  маркетинга характеризуются состоянием  отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

    Внутренняя среда  располагает:

– контролируемыми факторами  (товар, цена, тарифы, каналы распределения  и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определённой степени  поддаются управлению со стороны  фирмы;

 – неконтролируемыми  факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся не в поле деятельности фирмы, то есть они должны восприниматься таковыми какие они есть в данный момент.

    Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие  воздействие на деятельность  фирмы, компании на международном  рынке располагает:⁶

 – контролируемыми  факторами (экспортный товар,  международная цена, тарифы, каналы  распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование  сбыта, а так же формирование  общественного мнения);

 – неконтролируемыми  факторами (местные политические  силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);

– географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры и др.);

    К внутренней  среде относится: функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; классификация кадров и их использование; информационное обеспечение фирмы.

    К внешней среде  относятся: конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные структуры.  

    От степени  полноты и достоверности оценки  показателей окружающей среды,  умелого её использования в  значительной мере зависит результат  внешнеэкономической деятельности  фирмы.

    Окружающую среду  обычно подразделяют на четыре  части:

– экономическую;

– социально-культурную;

– политико-правовую;

– природную;

     Необходимо  дать характеристику каждой из них.

    Экономическая  среда странового рынка показывает  существующие и потенциальные  возможности потребления товаров  и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень жизни  используется для определения  продолжительности времени, необходимого  среднестатистическому потребителю  для того, чтобы заработать на  покупку того или иного количества  продуктов питания, одежды и  других товаров.

    Уровень экономического  роста страны во многом определяет  возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило,  имеются в развитых странах,  однако численность населения  в них в основном стабильна,  а сбыт многих видов продукции  достигает насыщения.

    Стабильность  валюты должна учитываться международным  маркетингом, поскольку колебания  курса иностранной валюты по  отношению к национальной валюте  могут значительно воздействовать  на сбыт товаров и размеры  прибылей.

    Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов. 
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур: 
1) страны с экономикой типа натурального хозяйства. В таких странах подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции они потребляют сами, а остаток напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей. Примером может служить Эфиопия;

2) страны - экспортеры сырья.  Обычно они богаты одним или  несколькими видами природных  ресурсов, но обделены в других  отношениях. Большую часть средств  они получают за счет экспорта  этих ресурсов. Примером может  служить Саудовская Аравия, экспортирующая  прекрасную нефть. Подобные страны - хорошие рынки для сбыта добывающего  оборудования, других промышленных  товаров и услуг;

3) промышленно развивающиеся  страны. Обрабатывающая промышленность  в таких странах дает уже  от 10 до 20 % валового национального  продукта страны. Примерами таких  стран могут быть Индия и  Бразилия. По мере развития обрабатывающей  промышленности такая страна  все больше полагается на импорт  стали и изделий тяжелого машиностроения  и все меньше - на импорт готовых  текстильных изделии, бумажных  товаров, автомобилей. Индустриализация  вызывает появление нового класса  богачей и небольшого, но постоянно  растущего среднего класса, которым  требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить, только за счет  импорта;

4) промышленно развитые  страны. Основные экспортеры промышленных  товаров - промышленно развитые  страны. Они торгуют промышленными  товарами между собой; а также  вывозят эти товары в страны  с другими типами хозяйственной  структуры в обмен на дешевое  сырье и полуфабрикаты. Большой  размах и многообразие производственной  деятельности делают развитые  страны с доминирующим средним  классом перспективным рынком  для любых товаров.

    Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на 
пять видов:⁷      

– с очень низким уровнем;

– с преимущественно низким уровнем;

– с очень низким и  очень высоким уровнями;

– с  низким, средним и высоким уровнями доходов населения;

– с преимущественно средним уровнем.

    Социально-культурная  среда оценивается по следующим  основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.

     У каждой  страны свои обычаи, правила и  запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный  потребитель те или иные товары  и как он пользуется ими. Потребительский рынок может иметь тенденции сильно отличающиеся от сложившихся стереопитов. Так, немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы. Француз использует вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

    Незнание культурной  среды снижает шансы на успех.  Некоторые преуспевающие фирмы  при выходе за рубеж терпели  неудачу. Фирма "Макдональдс"  открыла свое первое заведение  в Европе в пригороде Амстердама. Объем продаж оказался ничтожен - фирма не учла, что в Европе  большинство горожан живут в  центре городов и менее подвижны  в 
сравнении с американцами.

Страны отличаются друг от друга и принятыми в них  нормами поведения в деловом  мире. Перед переговорами в другой стране нужно выяснить эти особенности. Вот примеры делового поведения  в разных странах. 
Во Франции оптовые торговцы мало занимаются стимулированием сбыта. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. Если методы работы французских оптовых торговцев использует фирма, действующая с США, она, вероятно, прогорит. 
При переговорах японцы никогда не говорят "нет". Американец быстро переходит к сути дела, для японского бизнесмена это оскорбительно. 
Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Европеец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

    У каждой страны  и даже у отдельных регионов  внутри страны свои культурные  традиции, свои предпочтения и  свои запреты, которые надо  изучить.

    Политико-правовая  среда включает:⁸

1.политические риски, особенности политического строя;

2. торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;

3. страновое законодательство  по внешнеэкономической деятельности;

4. международное право;

       Природная среда отражает:

1. географические, климатические особенности;

2. природные ресурсы;

3. транспортная инфраструктура;

    Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как  совокупность уникальных национальных рынков.

 

1.3. Этапы формирования  стратегии международного маркетинга.

 

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.⁹

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

– долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

– анализ структуры рассматриваемых рынков;

– прогноз тенденции развития рынка;

–принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

–выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

– анализ сильных и слабых сторон предприятия;

– отраслевой анализ;

– анализ конкурентов;

– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

– анализ влияния внешней среды;

– ревизия маркетинга;

– маркетинговый аудит внутренней среды;

– определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

– разработка плана маркетинга;

– мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

    Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:¹⁰

1.Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.

2.Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна, названия товара и др.).