Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе (на примере Wrigley)

Особенности проведения рекламных кампаний на современном  этапе

(на примере  Wrigley) 

Содержание:

Содержание  работы………………………………………………………………….1

Введение……………………………………………………………………………...2

Глава 1  Реклама в системе маркетинговой  коммуникации………………………4

   1.1 Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга…………4

   1.2 Реклама в системе маркетинговой  коммуникации…………………………..7

   1.3 Принцип проведения рекламной кампании………………………………...13

Глава 2 Особенности проведения рекламной кампании………………………...19

   2.1 История происхождения и позиционирования компании Wrigley………..19

   2.2 Рекламная кампания Wrigley на современном этапе………………………22

Заключение………………………………………………………………………….24

Список  литературы…………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, её содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

     Роль рекламы в современном  обществе не ограничивается ни  рамками коммерческих коммуникаций, ни даже рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

     Она поддерживает и обостряет  конкуренцию, позволяя потребителям  товаров расширить их выбор. Так же способствует расширению рынка сбыта, стимулирует ускорение обращения средств, повышая при этом общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

     Ежедневное влияние рекламы на  миллиарды потенциальных потребителей  не только способствует формированию  покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

     Объект исследования – маркетинговые коммуникации

     Предмет исследования - Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе 

     Цель курсовой работы – определение роли рекламы в маркетинговых коммуникациях на современном этапе

      Задачи:

     1)получить теоретические и практические знания о рекламе, как средстве маркетинговой коммуникации; 2)выявить роль рекламы в реализации маркетинговых технологий на современном этапе; 3)изучить принцип проведения рекламной кампании; 4)рассмотреть стратегии рекламных кампаний на примере Wrigley. 

Курсовая  работа состоит из ……. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1  Реклама в системе маркетинговой  коммуникации

1.1Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

      Как известно, основной целью предпринимательской деятельности является получение дохода. В зависимости от того, на чем делается главный акцент в бизнес-деятельности, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение поставленной цели может обеспечиваться несколькими альтернативными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельности, позволяют выделить главные ее концепции:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного (социального) маркетинга.

     В системе концепции совершенствования  производства реклама не играет  существенной роли, в условиях  товарного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).

     Качественно новый рубеж в  развитии рыночных отношений  наблюдается при переходе к  «рынку покупателя» (т.е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшения качества товара, или на сбыт.

     В рамках концепции совершенствования  товара рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

     Концепция интенсификации коммерческих  усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из главных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносится на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилие средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстрее в этом разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки, ускоряет провал товара [5,с 12].

     Обострение проблемы сбыта еще  в середине XIX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. основной упор всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.

     Маркетинговая концепция на практике  доказала высокую эффективность.  Один из факторов достижения  ее – это системный, комплексный  подход к ведению маркетинговой деятельности. Одно из его проявлений – то, сто фирма – участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами этого комплекса маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

     Заслуживают внимание и другие  определения-синонимы термина «комплекс  маркетинга»: 

• структура маркетинга;
• маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь);
• функция 4р (четыре «пи»).

     Применение последнего, «математического»  определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов).

     В английском языке все они  начинаются с буквы «р», соответственно:

• товар – «product»;
• цена – «price»;
• сбыт – «place» или «physical distribution»;
• продвижение – «promotion».

     Мировая практика рыночной деятельности  доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с комплексом маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций, роль которых постоянно возрастает. Очевидно, в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходимо сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

     Современная рыночная практика  в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения может негативно казаться финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

     Подведем итог, сформулировав определение  систему маркетинговых коммуникаций. Итак, данную систему в наиболее общем виде можно определить как комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателями коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей. 

1.2. Реклама  в системе маркетинговой коммуникации

     Итак, одним из важнейших составляющих четвертого элемента комплекса маркетинга – стимулирование сбыта – является реклама: любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

     Принято считать, что реклама являлась «прародительницей»,  а теперь и важнейшей составляющей маркетинга. О рекламной практике речь идет уже в самых ранних свидетельствах письменной истории. При раскопках городов Геркуланум и Помпей, погребенных в начале нашей эры под слоем пепла вулкана Везувий, на стенах как частных домов, так и общественных зданий обнаружено множество надписей рекламного характера, например: «Завтра, в день такой-то по юлианскому календарю на главной площади перед заходом солнца выступают акробаты и бродячие гладиаторы. Начертано Галлием Юлием Мигдонием. Если вы желаете сообщить что-либо о своем товаре, то вы всегда можете найти меня в таком-то квартале…». Иными словами, уже существовала не только реклама, но и профессиональные рекламные агенты, предлагающие свои услуги.

     Главная цель рекламной деятельности  заключается в доведении до  потенциального потребителя необходимой информации о товаре, месте и способе его приобретения, а также формирования активного побуждения к покупке. Для достижения этой цели предполагаются следующие мероприятия: исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах для достижения конкретных целей маркетинга; производство рекламной продукции; проведение рекламных действий; анализ продвижения рекламы по различным каналам; изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей; определение эффективности рекламы; оценка затрат на рекламу.

     Реклама совместно со средствами  стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.