Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе (на примере Wrigley)

     К основным функциям рекламы  относят: 

• информационная – доведение до потребителя сведений о новом товаре или новом применении уже известного товара, об изменении цен; ознакомление с основными свойствами, параметрами и особенностями продукции; распространение информации о том, где и в какое время продается товар;
• побудительная (увещевательная, психологическая) – убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, воздействие на взгляды, предпочтения и устремления потребителей, их чувство самооценки и понятие о престиже;
• напоминающая (стимулирующая) – напоминание покупателям о товаре, который может им понадобиться, а также о месте его приобретения.

     Информационная реклама применяется  преимущественно в отношении  новых или малоизвестных товаров на этапе из внедрения. Например, производители “мягкого масла» (на основе растительных жиров) сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья (отсутствие холестерина), а затем о вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

     Побудительная реклама полезна  на этапе роста продажи товара для дальнейшего увеличения спроса на него. Например, она используется при реализации известных моющих средств (мыло  Safe Guard, зубная паста Blend a Med), батареек Duracell и др.

     Напоминающая реклама важна на  этапе зрелости товара, чтобы поддержать спрос на него. Она напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует, где они смогут его приобрести, сохраняет в памяти покупателя информацию о товаре в периоды межсезонья (например, реклама дубленок и шуб в конце лета – начале осени).

     Рекламный процесс – это совокупность  этапов движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Он состоит из следующих элементов:

• рекламодатели – это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы и др. они определяют перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывают договоры с рекламным агентством, готовят исходные материалы, утверждают бюджет рекламной компании;
• рекламное агентство – это организация-посредник, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те смогли найти своих потенциальных клиентов. Взаимодействуя с производственной рекламной базой, агентства выполняют творческие и технические мероприятия, связанные с изготовлением рекламной продукции, проводят рекламную кампанию, а также предоставляют рекламодателю соответствующие исследовательские и другие услуги;
• средства распространения рекламы – юридически представлены издательством, редакцией, теле- или радиостудией. Ими могут быть как СМИ (телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет и др.)¸так и носители информации в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы (например, рекламные щиты, рекламное оформление в общественном транспорте, «люди-сэндвичи», «зазывалы» и т.п.);
• рекламополучатель – это тот, кто получает рекламную информацию на конечном этапе, усваивает и запоминает ее, у кого формируется психологическая установка на покупку. Следует отметить, что конкретный рекламополучатель выбирает («просеивает») рекламную информацию в соответствии со своими запросами и в зависимости от воспитания, образования, уровня и образа жизни.

     Кроме того, в рекламном процессе  участвуют исследовательские институты.  Например, в 2000 – 2002 гг.научные сотрудники некоторых медицинских НИИ рекламировали по телевидению витамины, пищевые добавки, терапевтические приборы и т.д. существуют кино- и видеостудии, которые специализируются на изготовлении рекламных роликов. Нельзя забывать и возможности творчества отдельных лиц (художественная реклама).

     Современная реклама – это  глубоко продуманный и научно  организованный процесс, в котором  принимают активное участие маркетологи,  режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

     Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо из сегментов рынка. Подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя следующие этапы, охватывающие определенный период времени:

• исследования – изучение объекта, на который направленно рекламное воздействие, с учетом использования материалов маркетинговой деятельности;
• стратегическое планирование – формирование основных идей и целей рекламной кампании, выдвижение гипотез по способам ее проведения, планирование соответствующих бюджетных отчислений и разработка планов по использованию рекламных средств;
• тактические решения – составление сметы расходов, выбор конкретных СМИ и других объектов распространения рекламы, определение перечня рекламных мероприятий и сроков, необходимых для их проведения, организация текущего контроля за осуществлением рекламной кампании;
• собственно производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественное оформление, написание текстов и т.п., публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации, проведение контроля за ходом рекламных мероприятий и расходованием выделенных на них средств;
• подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании, определение ее экономической эффективности и анализ оптимальности выбора целевой аудитории.

     Как и любая маркетинговая деятельность, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.

     Достоинства рекламы:

• обеспечивает потребителей информацией о ценах и появлении новых изделий (услуг) на товарном рынке;
• часто приводит к снижению цен. Поскольку при крупном производстве издержки ниже, то, способствуя созданию массовых рынков, реклама позволяет уменьшить стоимость единицы продукции. Это дает возможность производителям снизить общие издержки производства и соответственно цены;
• стимулирует конкуренцию, что выгодно как отдельным потребителям, так и всему обществу. Грамотно проведенная реклама качества товара одной фирмы побуждает все остальные предприятия отрасли стремиться к изготовлению продукции, как минимум с таким же уровнем качества;
• доходы от рекламы восполняют большую часть расходов на газеты и журналы, а также на коммерческие теле- и радиостанции;
• приносит пользу экономике в целом, стимулирую потребительский спрос и поддерживая его на необходимом уровне.

     Недостатки рекламы:

• вводит в заблуждение покупателей, так как ее содержание иногда мало- или вовсе неинформированно;
• требует больших финансовых затрат, которые увеличивают цену товара. С другой стороны, реклама может способствовать созданию массовых рынков, стимулируя крупное производство, что снижает его издержки и соответственно цены на товар. Однако реклама какого-либо одного товара (или ассортиментов товаров), как правило, не способна привести к значительному расширению рынка, и затраченные на нее средства повышают цену товара;
• побуждает потребителей тратить деньги на товары, которые им действительно не нужны;
• ограничивают свободу рекламодателей, так как они зависят от СМИ;
• носит неличный характер, так как отсутствует обратная связь от потребителя к рекламодателю. Предвидеть реакцию зрителей на телерекламу можно только по косвенным признакам (например, по увеличению или снижению спроса на товар). При массовости телевизионной аудитории и различных экономических факторах, влияющих на показатели спроса, рекламодатель никогда не получит однозначных данных о том, что именно рекламный фактор изменил уровень спроса.

    Итак, из всего вышесказанного  мы можем собрать следующее  определение: реклама – вид  социальной массовой коммерческой  коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. 

1.3 Принцип проведения рекламной кампании

     Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. К основным целям рекламной кампании относятся:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание продолжительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

     Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность. Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам-креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и много другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством. Как правило, бриф разрабатывается следующим образом: клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившееся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов:
• творческий (creative brief);
• медпабриф на разработку медиастратегий (media brief);
• задание на разработку стратегий продвижения бренда (strategic planning brief);
• задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);
• задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);
• бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства,

  так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние о принятие решения о его покупке).
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На основе которых разрабатывается концепция рекламной кампании. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании определенные характеристики товара. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания – это сочетание торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации»(цит. по [4,с. 31]).
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указание сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные  этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Определение эффективности рекламной кампании.