Особенности проведения рекламных кампаний на современном этапе (на примере Wrigley)

      Последний этап не является  единственным элементом контроля  в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

     От качества выполнения всех условий напрямую зависит успех рекламной кампании.

     Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS – модель (short term advertising strenght) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
• CMDS – модель. Используется для прогнозирования показателей жизни мраки и расчета времени и вложений. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

      Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т.д.). реклама идет на стадии роста и зрелости.

     Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов творческого планирования рекламной деятельности. Таким образом можно сказать, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламной кампании. Необходимо также отметить, что рекламная кампания содержит в себе все элементы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используют приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилэйшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Особенности проведения рекламной  кампании

2.1 История  происхождения и позиционирования  компании Wrigley

     Весной 1891 года Уильям Ригли Младший приехал из Филадельфии в Чикаго. Ему было 29 лет с собой всего 32 доллара и огромное желание открыть свой собственный бизнес. Кроме энтузиазма и энергии мистер Ригли обладал поистине талантом – талантом продавца. Его отец был производителем мыла, и Ригли младший, еще мальчиком, начал овладевать искусством продаж, распространяя мыло Ригли Скоринг (сверхочищающее) на улицах Филадельфии. Совсем юным подростком он работал полную рабочую неделю у отца и разъезжая со своим фургоном из города в город, зазывая розничных покупателей. Свое дело в Чикаго Ригли Младший начал именно с продажи мыла Ригли Скоринг. В качестве дополнительного стимула для сбыта своего товара Мистер Ригли предлагал различные премии одной из которых была пекарская мука. А когда пекарская мука стала пользоваться большим спросом, чем мыло, он перевел свое дело на производство и сбыт пекарской муки.

     Однажды,  в 1892 году, мистеру Ригли пришла  в голову идея давать каждому  покупателю к банке пекарской муки два пакетика жевательной резинки. Это предложение пользовалось большим успехом у клиентов. И опять, премия - жевательная резинка – оказалась более многообещающим товаром по сравнению с тем, сбыту которого она должна была способствовать. В то время в Соединенных Штатах было около дюжины компаний, производящих и торгующих жевательной резинкой, однако сама индустрия жевательной резинки была еще не развита. Мистер Ригли решил, что жевательная резинка как раз и является продуктом с огромными потенциальными возможностями, который он искал, и стал продавать его под своим именем.

     Двумя  первыми его сортами были Lotta и  Vassar. Следующей, в 1893 году, была  резинка Juicy Fruit, а немного позже  Wrigley`s Spearmint. Нелегко было обеспечить  себе надежное место в таком  бизнесе, как продажа жевательной  резинки. Уже существующие компании предлагали продукт, который был более известен. В 1899 году произошло слияние шести крупнейших компаний. Этот концерн должен был составить серьезную конкуренцию развивающемуся бизнесу Wrigley. (Мистеру Ригли было сделано предложение вступить в концерн, однако он решил идти своим путем).

      Несколько раз молодая компания  была под угрозой краха, однако  благодаря тяжелой и кропотливой  работе удалось справится со  всеми трудностями, и бизнес постепенно стал налаживаться.

     На первых порах мистер Ригли Младший лично занимался продажами. Он был в постоянных разъездах, выискивая оптовых и розничных покупателей в разных частях Соединенных Штатов. Мистер Ригли продолжал использовать премии при продаже своего товара, поощряя тем самым торговцев постоянно иметь запас жевательной резинки. Он знал, что покупатели гораздо охотнее будут брать его товар, если будет получать небольшой подарок. Мистер Ригли расширял «ассортимент» своих премиальных предложений, включая туда все – от ламп до лезвий для бритья. В связи с этим он даже издал каталог премий, чтобы помочь покупателям в своем выборе.

     Мистер  Ригли экспериментировал с идеей  использования рекламы для привлечения все большего количества людей покупать жевательную резинку Wrigley. Он был одним из первых, кто начал использовать рекламу для продвижения отдельных сортов товаров. Он понимал, что привлекательность жевательной резинки Wrigley будет расти быстрее, если рассказывать о преимуществах и пользе товара, используя газеты и журналы, уличную рекламу, плакаты. Затем, когда все больше и больше покупателей начнут спрашивать и покупать жевательную резинку Wrigley, владельцы магазинов и лавок будут вынуждены закупать данный продукт с запасом. Эту идею мистер Ригли использовал, когда решил поднять популярность мятной резинки, считая, что именно этот продукт будет продуктом номер 1 – сейчас это знаменитый сорт Wrigley`s Spearmint.

     Постепенно  фирма стала быстро превращаться  в деловое предприятие международного класса. Благодаря экспорту во многие страны торговая марка Ригли приобрела всемирную известность. Самым же успешным проектом за пределами Соединенных Штатов  по праву считается жевательная резинка в подушечках.

Продолжая расти  и расширяться, компания твердо решила придерживаться своего основного принципа: «Даже такой маленький продукт, как жевательная резинка – должен обладать безупречным качеством».

     Говоря  об эффективности рекламных кампаний Wrigley, нельзя обойти стороной их успех в годы войны.

     Для  того, чтобы защитить репутацию своих сортов в период Второй мировой войны Филипп Ригли, сын основателя, а затем президент, вовлек компанию в необычное движение. Из-за военного положения снабжение высококачественными ингредиентами стало ограниченным. В то же время спрос на жевательную резинку рос. Так как сам процесс жевания давал возможность снимать напряжение и в то же время быть «настороже», а также способствовал поднятию боевого духа солдат, большое количество продукции поставлялось в вооруженные силы. Компания не могла производить в достаточном количестве жевательную резинку высшего качества. Вместо того чтобы изменить высокому качеству, которое люди привыкли получать от этого продукта, компания приняла решение прекратить реализацию среди гражданского населения. Для них компания разработала «сорт военного времени». В то же время компания честно объявила, что несмотря на безупречность и полезность был недостаточно хорош, чтобы носить товарный знак Wrigley. Позже в связи с трудностями производства, компания стала производить лишь «сорт военного времени». Но для поддержания имени и качества жевательной резинки Wrigley в умах и памяти покупателей, была проведена уникальная кампания. Поистине волнующими были плакаты, на которых была изображена пустая обертка от жевательной резинки Wrigley`s Spearmint, с надписью «Помните эту обертку!».

     Остановимся  подробнее на жевательной резинке  военного времени, так как именно  тогда появляется небезызвестная  в наше время торговая марка  Orbit.

     Итак, в 1944 году в США был представлен  новый сорт жевательной резинки с сахаром – «сорт военного времени». Он должен был временно заменить снятые с производства во время Второй мировой войны Wrigley`s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit. Именно этим сортом стал знаменитый Orbit, который, выполнив свою функцию, был снят с производства в 1946 году после окончания войны. В 1976 году компания вторично представила Orbit, но уже в Германии и как сорт жевательной резинки без сахара. Его успех привел к распространению сорта на всей территории Восточной и Западной Европы, Среднем Востоке и других рынках. Более двадцати лет Orbit является лидером во всех этих регионах. В зависимости от страны, Orbit продается в различных формах: в пластинках и подушечках, с различными вкусовыми оттенками. 

2.2 Рекламная кампания Wrigley на современном этапе.

     Недавно компания Wrigley объявила о  выпуске новой жевательной резинки.

     Для компании это первый выпуск  нового продукта за последние  шесть лет. Новая жевательная  резинка без сахара с незамысловатым  названием «5» ориентирована на предоставлении потребителю возможности испытать полный спектр вкусовых ощущений, характерных для этого продукта. «Жвачка «5» - это сочетание свежего дыхания и продолжительного вкуса», говорит президент и исполнительный директор Wrigley Билл Перез (Bill Perez).

    Жвачки-пластинки типа Extra Brand занимают около 40% рынка жевательных резинок. Но многие производители, включая Wrigley до последнего времени избегали вывода на рынок пластинок, больше ориентируясь на подушечки.

     Согласно информационной компании AC Nielsen Wrigley занимает 68% рынка жевательных резинок.

     Что же касается самой рекламной  кампании новой жевательной резинки  Wrigley. С помощью новинок производитель  надеется увеличить продажи жевательной резинки в США, где в последнее время спрос на эту продукцию практически не увеличивается.

     По словам Билла Переса, новая  упаковка разрабатывалась в течение  двух лет. Теперь жевательная  резинка будет выпускаться в  Slim Pack (упаковка в виде конверта) по 15 пластин в каждой. Продукт в новой упаковке имеет современный внешний вид и легко помещается в карман. По мнению производителя, такая жевательная резинка легко привлечет их потенциального покупателя, то есть тинэйджеров и молодых людей.

     Кроме того, добавятся и новые  вкусы: в линейке Extra появятся «клубника и банан», «ягодный рай», «свежесть» и «сладкий арбуз», а в линейке Orbit – «прохладная сангрия», «сказочные фрукты» и «фруктовый шербет».

Заключение

     Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

     Реклама способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы – не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво донести до него образ и все преимущество товара, вызвать у него интерес и подводить к приобретению товара.

     Базовым примером данной курсовой  была компания Wrigley. Компания до сегодняшнего момента является одним из лидеров в производстве жевательных резинок. Уникальное проведение рекламных кампаний на протяжении всей истории существования компании Wrigley способствовало созданию устойчивого имиджа и заслуженной репутации. 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг (курс лекций). – М.: Инфра-М, 2002.
2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М.: Инфра-М, 2003.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М.: РусПартнер Лтд, 1994.
5. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. – София: Изд-во «Д-р Берон», 1983.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: Инфра-М, 2001.
7. Карпова С.А. Рекламное дело. – М.: Финансы и статистика, 2006.
8. Котерова Н.П. Основы маркетинга. – М.: Academia, 2003.
9. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1998.
10. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. – М.,СПб.: Вершина, 2006.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Фолиум, 1994.
13. Шевчук Д.А. Рекламное дело. – Ростов н/Д.: Феникс, 1997.
14. http://www.unipack.ru
15. http://www.foodsmarket.info