Отечественные профессиональные PR-объединения

      Но  полностью закрыть все позитивные качества Public Relations негативные технологии не смогли. Несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России  PR как профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области Public Relations находятся в очень сложном положении. Они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право пиар на существование, но и постоянно стремясь сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к пиар, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии. В результате в России в массовом сознании такие термины как «Public Relations», «избирательные кампании» стали едва ли не ругательными.

      При этом «зарубежные PR-специалисты, приезжая в Россию, удивляются многообразию PR-практик, высокому профессиональному уровню наших пиарменов и их огромному интересу к делу. В итоге российская пиар-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались не  в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части».⁶

      Таким образом, существует несколько сточек зрения при оценке роли связей с  общественностью в современном обществе в целом и в России в частности. Но все большее значение пиар приобретает в социологическом плане, как средство преодоления кризиса. В процессе глобализации Public Relations укоренились и в России. Но здесь они изначально стали играть роль негативных технологий, особенно что касается подготовки выборов. И теперь связи с общественностью идут по пути улучшения своей репутации, чтобы вместо «черного пиара» выполнять свою непосредственную роль, направленную на позитивное. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Контекст возникновения PR в России

      Появление в России Public Relations как области прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально- рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях стала очевидна востребованность Public Relations, как механизма построения равноправного диалога. Однако процесс становления Public Relations в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

      Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением его основных институтов (партий, СМИ, профсоюзов), т.е. когда государство и граждане становятся взаимосвязанными. Другими словами, граждане, как и раньше нуждаются в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations. Они призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов.

      По  мнению Е.Н. Пашенцева, связи с общественностью  в России стали формироваться  в политических структурах. «Отправной точкой формирования рынка политических PR  в России являются парламентские выборы 1995 г. Последовавшие затем президентские выборы утвердили PR как важное средство борьбы за власть».⁷

      Но  большинство отечественных исследователей считают, что PR- практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

      С проблемой возникновения связей с общественностью тесно связан вопрос периодизации. В. Моисеева выделила три этапа развития PR-коммуникаций в России.⁸

      Первый  этап (1988 – 1991) – зарождение рынка  Public Relations, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательства способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые пиар-услуги.

      Второй  этап (1991 – 1995) – стадия роста и  становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные пиар-мероприятия и информационные кампании. В ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская Ассоциация по связям с общественностью.

      Третий  этап начинается с 1996 года и характеризуется  качественным скачком в развитии Public Relations. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

      По  мнению М.А.Шишкиной, можно выделить следующие периоды развития.Первый период — доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй  период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной  организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

     В 1994 году с момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью начинается третий период — вторичная институционализация. Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках конкретного социального института.

     Остановимся подробнее на описании каждого из \ этих периодов и покажем их хронологическую и качественную взаимосвязь.

     В конце 80-х годов на гребне экономических  реформ в российском обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988г.), далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму. «На российском рынке возникают первые отечественные фирмы, предлагающие Public Relations как услугу: в 1989 году в Москве создаются агентства Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 -«Имиджленд Public Relations» и др. В Петербурге это произошло чуть позже — в 1991 году, когда агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг.

       «На наш взгляд, РАСО была и  остается одним из основных факторов институализации PR в России». 
 

     В 1997 году Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRS А), представительством в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды», проводимом IPRA (Международной ассоциацией PR).

     Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии представители других российских вузов, открывших обучение специальности «связи с общественностью», приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, Московский государственный университет культуры и др.

     Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций— членов РАСО, таких как «Имидж-ленд Public Relations», «Миссия Л», «Объединенное корпоративное агентство», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию РК-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации новой профессии.

     В этот период постепенно формируется  и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности РК. Так, в 1995 году появляются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал Public Relations. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с Public Relations общественные сферы и поля. Подобная ситуация наблюдается и в России. «Помимо Федеральных Законов в середине 90-х годов в свет выходят Положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...», постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секретности», Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ».

     На  третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально-значимые функции института. К этим функциям относятся просветительство и популяризация РR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего РR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Вехами на этом пути стали «Дни РК. в Москве», первые из которых прошли в декабре 1997 года и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО, вторые --в январе 1998 года. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского РК-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам РК и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга. Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии.

     Начало  цеховому соревнованию было положено в 1996 году, когда прошел национальный этап международного конкурса «Лучший в мире молодой бизнесмен». Инициатором конкурса выступило крупнейшее шотландское РК-агентство «Дансит ситигейт», а его спонсором — всемирно известная корпорация Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник».

     На  протяжении всех трех периодов развивались  и совершенствовались профессиональные функции РК-специалистов. В доинституциональном  периоде доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом диалоге субъекта с аудиторией. По мере становления деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно дополнялись  новыми,   стратегически  важными направлениями, такими как маркетинговые и социологические исследования, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах. Этому способствовали и структурные изменения рынка, выраженные в постепенном обособлении связей с общественностью в качестве самостоятельного направления деятельности. Подобные процессы были характерны не только для столицы, достаточно репрезентативным   для   обоснования   этих   положений представляется нам и опыт Петербурга, вследствие чего мы остановимся на нем подробнее.  Итак, мы выделили три периода развития и становления связей с общественностью в России: доинституциональный, периоды первичной и вторичной институционализации.