Отечественный маркетинговый услуг, состояние и перспектива развития

 

-8-

 

3. АНАЛИЗ  РЫНОЧНОЙ  СИТУАЦИИ.

Используя данные за второе полугодие 2000 г сделаем  анализ финансового положения Перевозского ОСБ № 4475.

По итогам второго полугодия 2000 года положительная  условно-рейтинговая оценка по Перевозскому отделению составила 1460955 рублей, что позволило отделению по результатам работы выйти на 24 место среди отделений тогда еще Нижегородского Банка СБРФ. За отчетное полугодие отделением получено доходов, с учетом условных 6770695 рублей, из которых доля балансового дохода составила 12,4% или 83 7223 рубля.

 

 

 

В  последнее  время  доля  процентных  доходов   в   общем   объеме доходов    в общем объеме доходов увеличивается, а доля доходов от передачи   свободных   кредитных   ресурсов    Нижегородский   Банк снижается.  В     структуре     балансовых     доходов     наибольший     вес занимают доходы от кредитования физических лиц.

 

 

-9-

 

 

Из таблицы  видно, что наибольший удельный вес  в расходах составляют процентные расходы -56,4%, и расходы на оплату труда 15,9%, а с отчислениями на зарплату 21,8%. Отношение суммы расходов на оплату труда к общей сумме доходов с учетом условных на этот период составило 12,4%, при установленном основном нормативе 11,0% и дополнительном нормативе расходования на оплату труда 15,0% от общей условно — рейтинговой оценки.

В целом бизнес-план по формированию ресурсов банки за 2-е полугодие 2000 г. выполнил план на 150%, сформировав ресурсов 305417 тыс. руб.

Коэффициент использования привлеченных ресурсов на 01.01.2001 г. составил 92,83%, что ниже среднего*по области на 4,29%.

 

 

 

-10-

 

 

Размещение ресурсов происходит по следующей схеме:

Остаток свободных кредитных ресурсов, переданных территориальному банку - 21 715 тыс. руб..

Остаток свободных кредитных  ресурсов Сбербанку 441 тыс. руб.

Ссуды, выданные юридическим лицам - 3 000 тыс. руб. (остаток срочной ссудной задолженности юридич. лиц. на 01.01.01 г. -- 2664 тыс.

руб.)

Итоговым  показателем деятельности отделения  является рентабельность. Рентабельность определяет эффективность работы отделения. Рентабельность отделения определяется как прибыль к работающим активам.

Исполнение  сметы административно-хозяйственных расходов за 2-е полугодие 2000 г. составило 68,5%, экономия по смете на 01.01.2001 г. была 145 248 руб. по отдельным статьям сметы АХР имеются факты перерасхода, которые объясняются значительным ростом цен на товары и услуги в связи с повышением курса доллара США по отношению к российскому рублю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-11-

 

3.1. Клиенты.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этой цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. См. схему.

Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всём пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента).

В условиях рыночной экономики реализация банковских продуктов  и услуг чрезвычайно важна Именно благодаря расширению рынка сбыта банковских продуктов и услуг высокого качества происходит привлечение новых клиентов и удержание уже существующих, а значит и увеличение банковской прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих "луг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-12-

 

 

 

 

 

 

 

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги , о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в этой области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. Проведение Сбербанком целенаправленной работы по изучению свое и клиентуры

                                    

                                          -13-

 

являются  обязательным условием в процессе создания набора услуг, который мог бы в полной мере удовлетворить запросы клиентов.

На основе исследования потребителей делается сравнительный  анализ результатов исследования для  построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-14-

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

 

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг.

Ясно, что для успешного продвижения  продукта на рынок и его

еализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить  тех, которые    могут    явиться    потенциальными    потребителями    данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

• более точно очертить рынок в значениях потребностей клиентов;

• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за 
  освоение данного рынка;
• более  четко  поставить   цели   и   прогнозировать   возможности 
  успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно:   

• Различают следующие группы клиентов: корпорации,

 

 

индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с  помощью  определенных  критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

• по географическому признаку потенциальные клиенты 
банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или 
иному региону, имеющему свои особенности;

• психологический фактор предполагает изучение образа 
жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и 
способы их продвижения (в частности, на рекламу);

• сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры. Возрастное    деление    клиентуры     определяется    понятием «жизненного цикла ». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности.  Это даёт возможность     при     сегментации     объединить     клиентов,      на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путем анализа персональных клиентов.

Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем массиве клиентов.

Банк может  легко осуществить сегментацию  клиентов по 
категориям, т.к. при открытии банковского счета с ними проводится 
карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне 
образования и т.д. Имея статическое распределения клиентуры по 
выбранному параметру, можно составить таблицу, «привязав» 
определенные виды банковских продуктов к уже указанным 
категориям: 

 

 

 

По данным этой таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой компании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация как и учет крупных событий  в жизни людей, дает возможность  банку найти новые целевые  рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного * этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым. Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя из этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого -- крупной. Для банка большее значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг  банка - это дифференциация предприятий  и 'компаний.

Следующий шаг  банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы.

Необходимо  также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов  рынка руководство банка учитывает  свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности,

 

наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение место данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента . Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности ( предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах ).

После определения  структуры рынка банк выбирает для  себя  ту или  иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей . Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.

Другим вариантом  концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных банков.

Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т. е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

 

33. КАНАЛЫ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Новые системы  распространения услуг банка  имеют более 
целенаправленные характера на определенные группы потребителей, 
но некоторые банковские продукты могут быть реализованы 
исключительно при условии личного присутствия клиентов и 
служащего банка, что предполагает традиционную систему 
распространения посредством отделения. Как для универсальных, так 
и для специализированных отделений немаловажным являются 
вопрос размещения. При определении предполагаемого