Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2010 в 11:43, шпаргалка
39 вопросов.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
| Производственная концепция (до начала 30-х гг.) | Сбытовая концепция (до начала 50-х гг.) | Товарная концепция | Потребительская
концепция (с 1960-х гг. до конца 1970-х гг.) |
Социально-этическая концепция (80-е годы) | |
| Особенности концепции | Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) | Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) | Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов | Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества |
| Цели производителя и способ их достижения | Снижение цены на свои товары за счет снижения себестоимости путем увеличения производства и производительности труда | Увеличение объема продаж посредством изощренного сбыта. Часто для этого используются агрессивные методы (психологическое давление, скидки) | Повышение качества товара. Достигается путем технических разработок (инноваций) | Стремление следовать за структурой потребительского спроса, производя востребованный рынком товар. Тратятся значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений | Выпускать только безвредные для общества и природы товары, используя безвредные технологии |
| Недостатки | Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка | Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний | Высокая цена товара на рынке. Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов | Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара |
| Современные условия применения | В некоммерческой сфере, при сбыте товаров массового спроса (рынок большой емкости), а также когда необходимо снизить себестоимость на товары рыночной новизны | При сбыте товаров пассивного спроса, при избытке товаров в условиях отсутствии естественного спроса | Может быть применена на любых типах рынка, а также в рамках имиджевого и марочного марктеинга | Может быть применена на любых типах рынков | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг |
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».
Филип Котлер
«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».
Дэвид Огилви
«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин
Основные
элементы концепции
определения маркетинга
МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Маркетинговая
среда (marketing environment) - совокупность действующих
за пределами организации и внутри нее
субъектов и сил, которые влияют на ее
взаимоотношения с целевыми клиентами.
Микросреда
(microenvironment) – это среда, которую образуют
само предприятие (т. е. его внутренняя
среда) и совокупность факторов, тесно
связанных с ним и воздействующих на ее
способность обслуживать клиентов.
Макросреда
(macroenvieronment) – это совокупность главных
внешних факторов, оказывающих влияние
на микросреду в целом: демографические,
экономические, технологические, политические,
культурные и природные.
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».
В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.
Концепция
четырех «P» – точка зрения производителей
и продавцов на современные маркетинговые
средства воздействия на покупателей
и конкурентов с помощью четырех важнейших
политик:
◙ Товарной (Product - Продукт).
◙ Ценовой (Price - Цена).
◙ Сбытовой (Place - Место).
◙ Коммуникационной
(Promotion - Продвижение)
СТРАТЕГИЯ
И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
Стратегия
маркетинга - это комплекс базовых решений
по размещению ресурсов предприятия, принятых
в соответствии с рыночной ситуацией и
собственными возможностями и направленных
на достижение долговременных конкурентных
преимуществ на целевых рынках. Стратегия
устанавливает направления деятельности
предприятия.
Тактика маркетинга – это формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени на основе выбранной стратегии маркетинга, с учетом оценки текущего состояния окружающей среды. Иначе:
Тактика
маркетинга – это конкретные действия,
выполняемые с целью реализации заданной
маркетинговой стратегии.
МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Основные принципы формирования и использования информации
1. Актуальность информации (реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды).
2. Достоверность данных (точное воспроизведение объективного состояния и развития исследуемых объектов).
3. Релевантность данных (получение информации в точном соответствии с сформулированными требованиями) (от англ. relevant — относящийся к делу).
4. Полнота отображения (объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды).
5. Целенаправленность данных (ориентация на конкретные цели и задачи в области производства и сбыта).
6. Согласованность
и информационное единство (разработка
такой системы показателей, при которой
исключается возможность противоречия
в выводах и несогласованность первичных
и производных данных).
Маркетинговая
информационная система (МИС) – это
алгоритм, позволяющий регулярно собирать
необходимую для принятия решений информацию
из различных внешних и внутренних источников,
и передавать ее заинтересованным лицам.
Бенчмаркинг
(англ. benchmarking) — исследование передового
опыта организации производства и путей
повышения производительности труда на
предприятиях партнеров и конкурентов,
включая смежные отрасли.
Маркетинговые
исследования (англ.
marketing research) — это систематическая подготовка
и проведение различных обследований,
анализ полученных данных и предоставление
результатов и выводов в виде, соответствующем
конкретной маркетинговой задаче, стоящей
перед предприятием.
| 1-й этап | 2-й этап | 3-й этап | 4-й этап | 5-й этап |
| Выявление проблем и формулирование целей исследования | Отбор источников информации и разработка плана исследования | Сбор информации | Анализ собранной информации | Представление полученных результатов |
СЕГМЕНТАЦИЯ
(СЕГМЕНТИРОВАНИЕ) РЫНКА
Сегментация
рынка (market segmentation) – разделение рынка
на отдельные группы покупателей с общими
потребностями, характеристиками или
поведением, которым необходимы определенные
виды товаров или особый маркетинговый
подход.
Сегмент
рынка (market segment) – группа покупателей,
одинаково реагирующих на определенный
набор побудительных стимулов маркетинга.
Правила (принципы) сегментации рынка