Персонификация бренда

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Институт  транспортной техники  и организации  производства

(ИТТОП)

 

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая  работа

по дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

«ПЕРСОНИФИКАЦИЯ БРЕНДА»

 
 

Выполнил: студент гр. ТМН-212

Филиппов  Д.А.

 
 
 
 
 
 
 
 

МОСКВА 2011

 

     Содержание.

 

Введение………………………………………………………………………….........................3

1. Понятие бренда………………………………………………………………………………..5

     1.1.Структура бренда…………………………………………………….........................7

      1.2. Вектор бренда……………………………………………………..............................7

      1.3. Позиционирование…………………………………………………………………10

      1.4. Эмоционирование………………………………………………………………….12

      1.5. Атрибуты бренда…………………………………………………………………...13

2. Люди-бренды      …………………………………………………………………………......14

3. Примеры  из жизни…………………………………………………………………………...16

4. Заключение…………………………………………………………………...........................19

5.Список литературы………………………………………………………………………...…20

 

      Введение

 

     «Бренд  — слово, выражение, знак, символ или  дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров  и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия  их от конкурентов».

     В «Основах маркетинга» Ф. Котлер приводит близкое определение:

     «Марка  — имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Здесь следует отметить, что в  большинстве русских переводов  классических работ Котлера бренд  и торговая марка даются как синонимы.

     В другой своей более поздней работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует уже следующим образом: «Бренд —  любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

     В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду):

     «Торговая марка — сложное понятие, которое  может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь».

     Из  этих определений видно, что постепенно происходило изменение в понимании  бренда. Если раньше термин «бренд»  трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание  бренда как сложного явления, включающего  в себя множество составляющих.

     Вот что по этому поводу пишет Е.П. Голубков, который, проанализировав  множество определений бренда, пришел к выводу, что единого общепризнанного  понятия «бренд» не существует. Е.П. Голубков, разделив узкую трактовку  понятия «бренд» и бренд в  широком смысле, дал такое определение  бренду:

     «В  традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным  и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под  торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и его окружении, которая  сложилась у потребителей». При  этом, согласно Голубкову, торговая марка (бренд) в узкой трактовке входит в состав расширенной трактовки  торговой марки (бренда).

     Переход к более широкому пониманию термина  «бренд» привело к тому, что  появилось множество определений, различных как по набору составляющих, так и по их сочетанию.

     Некоторые зарубежные эксперты разделяют все  определения «бренда» на шесть категорий, в зависимости от того, на что  делается в определении акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6) особенность.

     Мы  же считаем, что основу в различиях  понимания термина «бренд» следует  искать в несколько иной плоскости.

     Так, Джеффри Рэнделл предлагает делать различие между имиджем бренда и  индивидуальностью бренда. И, согласно данному автору, имидж бренда —  это то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который покупатели получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей  и т. д. Причем вся эта информация трансформируется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда —  это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под  ее контролем.

     Учитывая  замечание Джеффри Рэнделла, мы приходим к выводу, что в основе определения  бренда лежат два различных подхода  к пониманию стратегии брендин-га. При первом подходе ядром стратегии  является то, что создает правообладатель  бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). При втором - что и  как потребитель непосредственно  воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие бренда

 

     Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что бренд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, - мощный глобальный бренд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта. Самые успешные бренды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют ”двигатели бренда”. Например, Westin Hotels& Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствия и эффективности”.

     У каждого бренда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (Brand Identity). Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоенными бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

     Рассмотрим  подробно, какие элементы входят в  понятие бренд. “Бренд-нэйм” — словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков — это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды — Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы “Конфи” (кондитерская фабрика); “Макфа” (макаронная фабрика); Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйма — логотип и товарный знак (символ или эмблема).

     Следующий элемент сильного бренда — слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган “Coca-Cola”: “Пей легенду”. Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.

     Необходимо  отметить, что создание слогана —  кропотливая работа, в процессе которой  применяются психолингвистические и креативные технологии.

     Рассмотрим  еще один элемент бренда — “бренд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker — это ручки, а не зонтики, а Levi ’s — это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом.

     Технологии  создания бренд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.   Структура бренда

 

 
 
 

1.2. Вектор бренда

     Вектор бренда – то самое  направление, в котором будет  создаваться и развиваться бренд.  Иными словами, это смысл существования  бренда на рынке. Бренд своим  присутствием на рынке должен  отвечать на вопросы – зачем  он здесь, для кого он создан  и почему тот, для кого он  предназначен, должен его приобрести?

      Вектор  бренда состоит из двух взаимосвязанных  частей: личностной ценности (одной-единственной личностной ценности) и сегмента воздействия. Это можно назвать фундаментом бренда. Вектор бренда предельно конкретен – ценность + сегмент. Если правильно поставленная задача в значительной степени определяет успешное решение, то вектор бренда и есть та четко и правильно поставленная задача, необходимая для дальнейшего построения бренда. Иными словами, вектор бренда – это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда.¹

      Вектор  бренда и есть тот ориентир для  потребителя, который живет в  эпоху отсутствия всех прочих ориентиров. Вектор бренда незримо ощущается  во всем, что так или иначе связано  с брендом, - в рекламном сообщении, в атрибутах, а самое главное  – в осознании потребителем смысла нахождения бренда на рынке. Без определения  вектора бренда не имеет смысла предпринимать  какие-либо шаги по дальнейшему созданию атрибутов – картина получится  разрозненная, нам придется исходить из результатов фокус-групп, мнения сторонних специалистов или собственной  интуиции, а это слишком нестабильная основа для инвестиций. Надеяться  на то, что бренд, созданный без  учета потребителя, будет им востребован, неразумно – рынок слишком  сложен, а потребитель чрезвычайно  избалован.

      Вектор  задает генеральное направление  для деятельности. Вектор – основа идеологии потребления бренда. Бренд  должен подчинять себе все усилия организации по развитию бизнеса. «Бренды, а не товары» - непременное условие  существования бизнеса на многих рынках, и чем дальше мы попытаемся заглянуть в будущее, тем больше таких рынков увидим. Без создания четкой основы стратегии бренда существование  самого бизнеса под большим вопросом. Бизнес, построенный на бренде без  основы – это, попросту говоря, воздушный  замок. Производить продукт, а потом  бросать все усилия на продвижение  этого продукта – такой подход уходит в прошлое.