Персонификация бренда

      Выводить  новые бренды на рынок становится все труднее, все дороже. Стоимость  входа на некоторые рынки уже  перевалила за сумму с шестью нулями. Есть ли смысл играть в лотерею  с такими колоссальными ставками и без каких-либо гарантий? Только стабильный бренд может претендовать на роль основы бизнеса в целом, поэтому  мы и начнем строить бренд с  разработки его основы – вектора.

      Структура бренда биполярна. На одной вершине  – вечные человеческие ценности и  аудитория, которая постоя присутствует на рынке, на другой – информация, постоянно  находящаяся в динамике: технологии непрерывно совершенствуются, конкурирующие  бренды то и дело пытаются вставить палки в колеса, появляются новые  участники рынка. Как управлять  брендом в этом хаосе? Что позволит нам адекватно реагировать на все изменения ситуации и в  тоже время не даст оторваться от корней – от вектора бренда? Что обеспечит  бренду приверженность потребителей? Одного только вектора в решении  этого вопроса явно не достаточно. Вектор отражает генеральную линию, но необходимо звено, которое, будучи координируемо  вектором, позволит свести воедино  разрозненные атрибуты и потребителя  и привести их к одной цели –  принятию потребителем решения о  покупке.

      Вопрос, какой фактор в принятии решения  о покупке является первичным  – эмоциональный или рациональный, вызывает, наверно, больше всего споров в маркетинге. Я думаю, что расставить приоритеты в этой задаче невозможно – важны и рациональные, и эмоциональные  причины. Необходимо и рациональное, и эмоциональное воздействие, поэтому  вводится две параллельные структуры  – позиционирование и эмоционирование.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Позиционирование

     Впервые это понятие было введено  классиками маркетинговой мыли  – гениальным дуэтом Эла Райса  и Джека Траута² . По сути, авторы концепции первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.

      Потребитель не склонен долго терзаться выбором  бренда стирального порошка или  майонеза. В этом случае огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы – устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта  потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: «это продукт высоко качества», «это для молодых и  энергичных» или «пожалуй это  слишком дорого». Райс и Траут  первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю – в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны  и  потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов – от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников – может составить  невыгодное нам представление о  бренде. Мы должны навязать нужный стереотип  потребителю.

     Позиционирование есть процесс  создания некой позиции бренда  во внутреннем мире человека. Как уже говорилось, процесс принятия  решения можно разложить на  рациональную и иррациональную  составляющие, при этом к рациональному  можно отнести ту мыслительную  деятельность, которую мы можем  понять, упорядочить и описать,  в то время как иррациональное  мы относим к миру эмоций, к  подсознательной деятельности, к  той области, работу которой  нельзя описать с помощью рациональных  подходов. «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность  процесса: мы даем сознательную  установку и получаем адекватный  результат – некую позицию  в некотором структурированном  массиве данных, которым может  являться только наше сознание. Иными словами, посыл, который  несет позиционирование, должен  быть предельно рационален, позиционирование  должно доносить до потребителя  исключительно рациональные выгоды.

      Позиционирование  – тот набор рациональных преимуществ  бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами. Это  понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Таким образом, мы подходим к следующему определению: позиционирование – понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей бренда, так и процесс  создания и поддержания нужного  представления о рациональных преимуществах  объекта потребления у субъекта³.

      Позиционирование  создается именно на основании заданного  вектора – мы должны разработать  такие рациональные преимущества, которые  являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании потребителя  мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает.

      Позиционирование  – это и ультрасовременная, и  классическая, старинная технология производства.

      Позиционирование  – это удобная для использования  упаковка или высокий комфорт, качество услуги.

      Позиционирование  – это наши осознаваемые выгоды от приобретения.

      Позиционирование  – это «фишка», отличающая товар  или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне.

      Позиционирование  – это то, что мы можем потрогать  руками, увидеть, ощутить на языке, обонять  или услышать.

      Позиционирование  – это нечто существующее в  реальности.

      Позиционирование  придает атрибутам смысловую  нагрузку. Атрибут бренда – лишь «якорь» для психики. Только  бренд, обладающий позиционированием, т.е. четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального  уровня «атрибут – назначение» и  выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты – лишь бессмысленный набор  символов, слов или звуков. Если представить, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку – представим, что мы не знаем, какой товар стоит  за данным логотипом, и спросим себя, что для нас значат эти графические  символы или слова. Что для  человека, никогда не слышащего о  Coca-Cola, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты.

      Позиционирование  как составная часть идеологии  бренда – первично, создание самого товара – вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот –  только создав позиционирование, мы сможем приступить к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное  сообщение.

 
 
 
 
 
 
 

     1.4. Эмоционирование

     Позиционирование есть рациональная  причина покупки. Но только  ли здравым смыслом руководствуется  потребитель? Только ли сознание  отвечает за принятие решения  о покупке? Более того, заставят  ли только рациональные причины  ощутить удовлетворение от приобретения. Необходима эмоциональная составляющая  принятия решения о покупке.  Здесь мы подходим к понятию  – «эмоционирование».

      Если  позиционирование апеллирует к нашему сознанию и укореняется в нем  же, то эмоционирование – это  воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной  сфере.

      Эмоционирование – это то, что потребитель «выпячивает» перед окружающими и самим  собой, потребляя бренд.

      Эмоционирование – это социальная реакция, которую  получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

      Можно сформулировать следующее определение  понятию «эмоционирование»: это  сообщение, направленное на поддержание  самопредставления представителя  целевой аудитории. Но, как и в  случае с позиционированием, эмоционирование  также определяет и создание самих  атрибутов бренда и является намного  более значимой частью бренда, нежели только одно из слагаемых рекламного сообщения.

      Эмоционирование – понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребителя аудитории ⁴.

      Эмоционирование – это скрытое давление; в реальности потребитель не должен осознавать четких посылов. Мы должны маскировать истинные замыслы, выводя на первый план рациональные преимущества: пиво, сваренное по классической технологии, из отборных ингредиентов; косметика, состоящая только из натуральных  ингредиентов; одежда, разработанная  «прогрессивным» модельером и прочее.

      Описанные выше слагаемые можно назвать  «стратегическим уровнем бренда». Этот стратегический уровень нацелен  на уровень тактический, уровень  воздействия – на потребителя  и то, с чем контактирует потребитель, то есть атрибуты бренда.

 
 
 
 
 

1.5. Атрибуты бренда.

      Атрибуты  бренда – все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Сюда мы относим:

• Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы)
• Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта
• Сам товар: его особенности, назначение способы использования
• Рекламное сообщение
• Медиа-стратегию
• Канали дистрибуции и сбыта
• Тип архитектуры бренда

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Люди-бренды.

     Люди изначально обладают массой  качеств – атрибутов, на основании  которых уже можно составить  определенное мнение о человеке. Атрибуты человека несут нам  огромное количество информации  – тембр голоса, манера говорить, черты лица, рост, стиль в одежде: на основании всего этого потребитель  сразу составляет какое-то мнение  о бренде и встраивает его  в систему собственных жизненных  ценностей.

      Потребители возвеличивают людей-брендов, делают их своими персональными богами, идолами. Пресса также немало этому способствует, возвышая людей-брендов, присваивая им ярлыки:  «звезда», «суперзвезда», «кумир»  и т.д. Именно из этого необходимо исходить при создании или использовании  бренда-человека, независимо от области, в которой он занят, - будь то политика, спорт или шоу-бизнес.

Рассмотрим  несколько примеров людей-брендов  в шоу-бизнесе. Шоу-бизнес – такой  же бизнес, как любой другой и  здесь все также должно быть подчинено четкой логике.

      Основное  направление брендинга в шоу-бизнесе  – поиск уникальности. Именно уникальность ищут продюсеры в том человеческом материале, из которого они создают  бренды. Если исполнитель или группа поднялся «из низов» самостоятельно, то перед нами, скорее всего, цельная  личность, сильный бренд.

      Для примера рассмотрим бренд «Алиса». Бренд, обладающий яркими атрибутами, но помимо броского логотипа и внешней  уникальности основным его атрибутом  является большой талант, и это  главное. Именно талантом Алиса обязана  своей популярности.

      Но  был ли гармоничен бренд «Алиса»? Серьезные тексты (позиционирование) вступали в противоречие с внешним  видом лидера, манерой его поведения  и агрессивным стилем музыки (эмоционирование), а эти качества были ближе молодой  аудитории, которая с радостью идентифицировала этот бренд, сделав его «своим», несмотря на то, что в векторе бренда были заложены иные ценности. Все помнят недовольство лидера «Алисы» Константина  Кинчева своей аудиторией. Но стоило привести некоторые атрибуты в соотвествие  с вектором бренда – Константин Кинчев перестал использовать макияж, музыка стала более мелодичной, - как бренд вернулся к гармонии, более взрослая аудитория стала  его воспринимать всерьез.

      Другой  пример бренда – группа «Ленинград». Бренд построен только на ценности «протест». Очень цельный бренд  – все находится в гармонии: вектор, позиционирование, эмоционирование  и атрибуты – от текстов песен  до стиля музыки и манеры поведения  на сцене. Шоу-бизнес отличается от бизнеса, связанного с производством «неживых»  брендов, только сроком жизни бренда, но верность вектору – непременное  условие долгого существования  бренда на рынке. Стань «Ленинград»  менее скандальным, более коммерческим – потребители от него отвернутся, особенно если появится новый, более  «протестующий» бренд.

      Вектор  бренда неизменен с годами, переключиться  на иную ценность или иной сегмент, как правило, невозможно, можно лишь привлечь потребителей из других сегментов  за счет либо личного таланта, либо войны с другими брендами. Существует слишком мало примеров, когда смена  стиля или имиджа (вектора бренда) сказалась положительно, и часты  случаи, когда за счет возврата к  старому вектору бренд вновь  становился востребованным. Большинство  музыкальных коллективов, существующих уже десятилетия, хорошо продаются  только за счет того, что не меняют кардинально  стратегический уровень бренда, лишь слегка подстраиваясь под целевую  аудиторию. «Rolling Stones», «Metallica», «Aerosmith», та же упомянутая «Алиса» стали легендами, но продолжают собирать полные залы, а кто вспомнит Джона Лидона, бывшего солиста «Sex Pistols», сменившего амплуа, или В.Левкина, ушедшего из «На-На» в панковский коллектив? Увы, панк не может быть неагрессивным, а участник пошлой поп-группы не станет революционером. Во всяком случае, в сознании и подсознании потребителей.