Персонификация бренда

      К сожалению, в нашей стране правила  брендинга в шоу-бизнесе используются не всегда: наш шоу-бизнес оккупировала небольшая группка деятелей, которая  сама решает, что мы должны слушать. Но когда устранятся препоны на пути развития рынка, когда условия будет  диктовать свободный рынок, неизбежно  произойдет его передел, и, надеемся, мы увидим немало новых, ярких брендов, в векторе которых будет лежать настоящий талант, а не желание  продюсеров (бренд-менеджеров) продать  нам собственные о нем представления.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Примеры из жизни.

 

      В практике управления брендом применяется  понятие «strong brand», т.е. «сильный» или «устойчивый» бренд.

      Жизнеспособность  их заключается в том, что с  самого начала они характеризуются  высокой степенью идентификации.

      Тема  «сильного» или устойчивого бренда широко дискутируется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное мнение о том, что «слабый» бренд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что  «слабый» бренд не может стать  «сильным», т.к. его способность к  развитию закладывается на стадии создания. И если он этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда. «Сильный» бренд является таковым  с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может  быть неизвестным или малоизвестным. По мере того, как осведомленность  о нем возрастает, он становится способным  реализовать свой потенциал.

      Можно выделить некоторые требования, которые  формируют предпосылки для создания «сильного» бренда:

1. должен стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;
2. в основе создания целостного образа бренда лежат результаты глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которым присваивается бренд (процесс идентификации)
3. компания должна управлять своим брендом и в случае необходимости вносить изменения в стратегию развития бренда и в систему его коммуникаций.

      В результате профессионально выполненной  задачи по созданию бренда его владелец получает продукт, который характеризуется  следующими признаками «устойчивого бренда»:

      1) осведомленность о бренде;

      2) отношение к бренду (отражает  его способность воздействовать  на потребителей);

      3) выраженная лояльность потребителей;

      4) малая уязвимость от маркетинговых  действий конкурентов;

      5) повышение рентабельности и эффективности  маркетинговой коммуникации.

 

      Рассмотрим  два всемирно известных автомобильных  бренда – BMW и Mercedes-Benz.

      Что означают названия?

      Mercedes-Benz – гибрид красивого женского имени и не особо приятной фамилии одного из основателей.

      Символ  – трехлучевая звезда, означающая три стихии господства. Думаю, что  далеко не все владельцы знают  ее смысл.

      Аналогичная ситуация и с BMW.

      Имя в переводе с немецкого – Баварский  моторный завод.

      Символ  – стилизованное изображение  вращающегося пропеллера. Конечно, это  символ в большей степени отражает ориентацию бренда на средства передвижения, но все же достаточно незначительно  – марка известна не своими самолетами, а в первую очередь наземными  транспортными средствами.

      Итак, мы опознали атрибуты и идентифицировали бренд. Продолжаем изучать атрибуты.

      Качества, свойства, физические характеристики товара. Присмотревшись на физические возможности автомобилей можно  сказать, что это близнецы.

      Уровень стратегии

      В это случае придется разделить позиционирование на «заявленное» и «реальное», т.к. рекламное  сообщение не соответствует реальной позиции брендов в сознании потребителей.

      BMW

      Заявленное  позиционирование (которое можно  вывести из рекламного сообщения) –  автомобиль, комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для  водителя.

      Реальное  позиционирование BMW почти идентично заявленному, но кроме всего вышеперечисленного это высокоскоростной, динамичный автомобиль.

      Заявленное  и реальное позиционирование очень  близки друг к другу, но все же отличия  есть – в заявленном позиционировании отсутствует динамика, а присутствует в реальном.

      Mercedes-Benz

      Заявленное  позиционирование: надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль.

Реальное позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой  автомобиль. Автомобиль либо для консервативного  водителя, либо для пассажира с  личным водителем, человека богатого и  солидного.

      Эмоционирование.

      Эмоционирование сформировалось потребителем спонтанно. Эти бренды – не просто товары, удовлетворяющие  потребности быстрого и комфортного  передвижения. Это символы уверенности  и  процветания, олицетворение силы и красоты. Эти бренды очень привлекательны в глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не средствам обладание  ими, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами.

      Далее, переходим к определению вектора  бренда.

      Обладают  ли эти бренды вектором? Да. И поэтому  можно сказать, что эти бренды сильны в своей последовательности. Ценности могут нигде не указываться, но они чувствуются во всем –  в дизайне кузова, в отделке  салона, в инженерных нюансах и  во многом другом.

      Mercedes-Benz – это тщеславие. Этот бренд был и остается символом богатства, власти и высокого статуса.

      BMW – это агрессия + превосходство + тщеславие. Этот бренд является символом активно-агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы, хищные «ноздри», отлично обустроенное место водителя, стремительный силуэт – все говорит о том, что эта машина создана для агрессивного (и не бедного) водителя.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Заключение

     Какую бы сферу нашей жизни  ни затрагивала экономика –  если есть возможность извлечения  прибыли, сразу появляется конкуренция,  с конкуренцией возникает необходимость  конкурентной борьбы, а следовательно,  создаются все предпосылки для  создания брендов.

      Бренды  должны выполнять свою роль – быть эффективными инструментами ведения  бизнеса, а не просто красивыми картинками.

      Маркетинг должен перейти от описаний постфактум к прогнозированию развития ситуации, исходя из новых законов рынка  и новых правил работы, которые  создала дейст- вительности. Маркетинг  должен перейти от незнания к уверенности, от ожидания к моделированию ситуации. Необходимость управления потребителем продиктована на всех уровнях. Мы должны управлять его желаниями, его  потребностями, его ценностями.

      Мы  не можем отдать на откуп потребителю  такой важный процесс, как создание нужного нам отношения к торговой марке. Мы просто обязаны им управлять, задавая при создании бренда возможный  алгоритм работы восприятия потребителя. Процесс создания бренда – процесс  двусторонний: бренд-менеджер задает потребителю  некоторые маяки-0ценности и существующие в векторе бренда эмоционирование  и позиционирование. Даже если какое-то из слагаемых бренда не совпадает  с общей концепцией бренад, потребитель  это игнорирует и самостоятельно «достраивает» бренд, т.е. приводит его в соответствие со своей системой жизненных установок, знаний и ценностей, если, конечно, большинство слагаемых  гармонично сбалансированы друг с другом.

      Бренды  становятся самыми важными символами  идентификации окружающих и выражения  себя. Люди все больше приближаются к роли демонстрантов брендов-ценностей, предпочитая выражать себя не словами  или поступками, а лишь показом  своих приобретений.

      Возможно, достаточно скоро бренды заменят  собой почти все личностные ценности людей как критерии оценки и факторы, определяющие наши действия. Самой  распространенной и самой важной оценкой человека станет: «он потребляет бренд Х в данной жизненной  ситуации» - подобно тому, как уже  очень часто в качестве характеристики человека называют марку авто, на котором  он ездит, марку дизайнерской одежды, которую он носит, или название туалетной  воды, которую он использует.

 
 
 

5. Список  литературы.

 

     1. Дж.Траут Большие бренды –  большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.

     2.Дж.Траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003.

     3.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Питер, 2002.

     4.Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992.

     5.Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.

     6.Симоненко Ю. «Как создаются бренды». // Секрет Фирмы-2002-№4

     7. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.

     8. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. — М.: Экономисть, 2005.

     9. Тамберг В., Бадьин А. Бренд:  боевая машина бизнеса. – М.  ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 240 с.

     10. Головлева Е.Л. Торговая марка:  Теория и практика управленпя  – М.: Аспект Пресс, 2005. – 159 с.