Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Комсомольский-на-Амуре  государственный 

технический университет» 
 
 
 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 
 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг по отраслям и сферам деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 

Студент группы 7МГ                                                                  Ю.О. Вербицкая

 

Преподаватель                                                                             Е.В. Чепухалина

    
 
 
 
 
 
 

2011

Содержание 

       1 Покупательское поведение на  потребительском рынке………………...3

         1.1 Модель покупательского поведения…………………….…………..3

         1.2 Процесс принятия решения о покупке……………………….……..4

       2 Международный маркетинг ……………………………………….……9

              2.1 Изучение среды международного маркетинга…………………….9

              2.2 Правовая и политическая среда международного маркетинга....11

              2.3 Экономическая среда международного маркетинга……………..13

              2.4 Социокультурная среда международного маркетинга….……....16

       Список  использованных источников………………………….………………..18

 
 
 

 

       

       1 Покупательское поведение на потребительском рынке 
 

1. Модель покупательского поведения

 

       Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

       В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает и почему именно покупает.

       Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить  и как  по-настоящему разобраться  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные  работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между  побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского поведения (рисунок 1). 

 

    Рисунок 1 - Модель покупательского поведения 

       Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки [1].

       Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и появлением откликов на них. Сам  “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. 

       1.2 Процесс принятия решения о покупке 

       Покупатель  преодолевает пять этапов на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению (Рисунок 2). 

 

       Рисунок 2 -  Процесс принятия решения о покупке 

       Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

       Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного  хлеба вызывает у нее чувство  голода.

       На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выявить: какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

       Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

       В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

       Личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

       Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

       Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением  и классификацией потребителей);

       Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

       Относительное влияние этих источников варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя.

       Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную  информационную ценность.

       Оценка  вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию [2].

       Понять оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

       В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному [2].

       Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

       1 интенсивность негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;

       2 готовность потребителя принять предпочтения другого лица.

       Чем острее негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе это  лицо к потребителю, тем решительнее  пересмотрит он свое намерение совершить  покупку в ту или в другую сторону.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

       Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

       Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

       Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель  смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого [1].

       Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.