Политический маркетинг

      Подводя итоги всех вышеизложенных размышлений, я извлеку главный тезис этого раздела: политики дают надежду и получают доверие избирателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Эффективность политического маркетинга 

      Экономическая эффективность избирательной кампании существенно отличается от экономической эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность исчисляется отдачей на каждый вложенный рубль, поэтому при прочих равных, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» - слова однокоренные). В предвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при более или менее постоянной сумме расходов.  

      Аналогии, что эффективность кампании заключается  в количестве голосов на каждый вложенный  рубль, маскируют другое отличие  «предвыборной» экономики. Вопрос ставится чаще всего так: какая сумма нужна для победы, для достижения определенного результата. Главная особенность заключается в том, что в бизнесе «победа» (то есть завоевание лидирующего положения на рынке) как задача инвестиций встречается так же редко как на выборах задача занять второе или третье место. И если в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, если фирма не стала лидером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политике это чаще всего именно так. Поэтому инвестиции в политику гораздо более рисковые, и этот риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И, говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не ради прибыли идут на выборы.

      Период  избирательной кампании - это время  максимального обострения противоречий в интересах различных политических, социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваются наружу. Недаром одна из излюбленных метафор предвыборной кампании - предвыборная борьба. Поэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки, каждый кандидат должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесения ударов со стороны соперников. А команда кандидата должна научиться "держать удар".

      Особенности контрдействий предвыборного штаба в условиях кризисной ситуации диктуются особенностями этих самых кризисных ситуаций, вызванных применением "грязных" технологий.

      Уточним, что мы понимаем под понятием «кризисная ситуация». Кризисная ситуация, кризис -  это событие или действие, которое причиняет вред имиджу кандидата и является опасным для публичности.

      По пришествии кризиса поздно начинать читать книги в данной области или заниматься планированием кризисной ситуацией. Все необходимые модели и рутину следует разработать ранее, определить реакцию избирателей в различных ситуациях, а также составить, например, дежурное послание для важных целевых групп. 

      К слову о кризисной ситуации приведём пример с прошедших президентских выборах на Украине в 2010 году. 26 января по информации портала «Глобалист», премьер-министр Украины Юлия Тимошенко поручила главе Службы Безопасности Украины (СБУ) отрезать украинскую интернет-аудиторию «от вредоносных сайтов Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru и Connect.ua, негативно влияющих на пользователей и способных дестабилизировать социально-политическую ситуацию в стране». Отключение украинских пользователей якобы должно произойти в ночь на 1 февраля, т.е. ровно за неделю до второго тура выборов президента Украины.

      На тот момент в сети уже появились возмущенные возгласы пользователей популярных социальных сетей Вконтакте.ру и Одноклассники.ру, которые прямо сказать шокированы и готовы к решительным действиям. На некоторых сайтах появляются небольшие группировки хакеров настроенных более чем враждебно. 

      Также прокомментировали ситуацию и в Секретариате Президента Украины: «Виктор Андреевич считает, что одним из главных достижений украинского общества последних лет стала свобода слова, и забрать у людей эту свободу не имеет права никто, тем более премьер-министр страны. Если СБУ пойдет на противозаконные действия в отношении социальных сетей Вконтакте.ру, Одноклассники.ру и Коннект.юа, президент сделает все от него зависящее чтобы предотвратить ущемления прав граждан Украины».³

      В команде премьер-министра Юлии Тимошенко не исключают, что данная провокация – это обыкновенная предвыборная пиар-технология, которую использовали в штабе лидера Партии регионов (ПР) Виктора Януковича. 

      Каждый  кандидат после принятия решения  баллотироваться на выборах начинает заниматься созданием предвыборного штаба. Существует мнение, что предвыборный штаб - это мощная и дисциплинированная исполнительская машина. Все, грамотно это или нет, создают штабы, которые могут отличаться друг от друга большей или меньшей централизацией, принципами распоряжения финансами, разделением ответственности.

      На  практике, в большинстве случаев, к работе в штабе привлекаются родственники, друзья, подчиненные  или просто "крепкие хозяйственники". Кандидаты руководствуются логикой, типа, - "я знаю его давно и  доверяю только ему", "он меня ни разу не подводил", или просто, в целях экономии денежных средств, прибегают к услугам "бесплатных" работников из числа знакомых. Нанимаются люди. Как правило, их или слишком много или, наоборот, недостаточно. Четких представлений о том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так, что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, работы нет, а соперники во всю трудятся. Люди, понятно, недовольны, они же деньги пришли зарабатывать, а случается, и в стан противников начинают перебираться. Тогда начинается, - давайте дадим любую работу, лишь бы не бездельничали. Зато к концу кампании, когда наверху войдут в рабочий ритм, авралов не избежать. И тогда выясняется, что или работников не хватает, или задания даются такие, о которых изначально никто не договаривался, а то еще и работу дают, которая изначально должна быть сделана из центра. В результате, на местах начинают делать все по-своему (они же начальники на своем уровне), а центр дезинформировать, говорить, что все исполнено. В таких, с позволения сказать, штабах работа кипит (на самом деле, только ее видимость), все чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачем они это делают и входит ли это в круг их обязанностей), и, порой, создается впечатление, что все в порядке. Итог печален, - выборы проиграны. Все, о чем говорилось выше, совершенно реальные ситуации, с которыми сталкивались многие консультанты на практике десятков кампаний. Такие "организаторы штабов" понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неё функции, и уж тем более не знают - какие технологии существуют для выполнения конкретных заданий.

      Главный принцип, по которому должен создаваться  предвыборный штаб, - соответствие структуры  информационным потокам. Под информационными  потоками в среде специалистов принято понимать способы, которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.

      Таких потоков в стандартной ситуации не так много, и если принято решение  агитировать избирателей на улице, то должны быть наняты люди именно для этих целей в нужном количестве. Если решено агитировать по принципу "от двери к двери", на работу принимаются люди соответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснением им их функций. Вообще штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зря же исполнительную структуру на выборах называют военным словом - штаб. И так же как и во время военных действий, организация исполнительской структуры избирательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительного подчинения всех работников своему непосредственному руководству от центра до последнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во время избирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же приводят к нарушению основополагающих принципов. Появляются разногласия, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительность. Функционирование структуры штаба обеспечивают руководители (менеджеры), а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены.

      Деньги - это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не будет  финансирования – кандидат не сможет рассказать о себе избирателям, а если о нем не буду знать, то никто и не  отдаст ему свой голос (если он, конечно, не преемник Президента). На одной известности и "любви народа" выборы не выиграть. Основная проблема и задача кандидата найти средства на проведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократного удорожания избирательных кампаний значение "поиска денег" нельзя недооценивать.

      После того как будут найдены необходимые  финансовые ресурсы, необходимо умело  распорядиться ими. Возможен и такой исход, когда выборы выигрывают кандидаты с более скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.

      Грамотное распоряжение средствами имеет не меньшее  значение при нехватке средств. Умение выжать максимум из минимального бюджета, наиболее эффективно использовать имеющиеся  в распоряжении финансы

      Сегодня с кандидатами работает целый  штат специалистов: стилисты, визажисты, парикмахеры, психологи и т.д. Психологов привлекают в основном для работы с кандидатом (научить разговаривать или правильно вести себя перед телекамерами). Их задача сделать так, чтобы кандидат максимально эффектно выглядел на фотографиях, во время телеэфира или на встречах с избирателями. Однако привлечение психологов целесообразно и для анализа и корректировки структуры штаба. Здесь имеется в виду такое направление психологии, как психология менеджмента.

      Другое  применение психологического знания и опыта - это конфликты внутри структуры штаба. Работа на пределе психологических возможностей, предстрессовое состояние работников - плодородная почва для возникновения внутренних конфликтов, которых практически не избежать. Вовремя ликвидировать последствия конфликта, а в идеале - и предотвратить его - задача внутрикомандного психолога.

      Еще одно предназначение психологов - работа с агитаторами или другими работниками, которые непосредственно будут встречаться и разговаривать с избирателями. От их настроения и отношения к работе порой напрямую зависит формирование мнения о кандидате. 
Нами представляется немаловажным также работа психологов над мотивацией на работу и успех всех звеньев системы.

      Безусловно, перечисленные направления работы психолога на выборах не являются исчерпывающими. Особенно активно их привлекают для тестирования агитационных продуктов (психолингвистика, психодизайн).

      Также хотелось бы заметить, что нужно  исключить  возложение функций контроля на непосредственных руководителей. Необходимо избегать ситуацию, когда человек одновременно и отвечает за исполнение задания и контролирует его исполнение. Вся структура, занимающаяся контролем, должна заниматься только этим, и подчиняться только людям, которых заботит конечный результат, - первым руководителям или консультантам. А для того чтобы не приходилось проверять работу еще и самих контролеров, следует привлекать к данной работе ответственных людей. Говорить о том, что персональное знакомство контролеров и их подопечных исключено, мы думаем, и вовсе излишне.

      Все о чем было сказано выше - далеко не все сложности, с которыми сталкиваются при администрировании во время избирательной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности, необходимость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильное распределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку – всё создаёт необходимость  обратиться за советом к профессионалам.

Глава 2. Средства продвижения политического маркетинга на примере партии "Единая Россия"

     2.1. СМИ в качестве средства продвижения политического маркетинга 

     C распространением телевидения некоторые исследователи стали надеяться на уменьшение избирательных кампаний, увеличение информированности и политической активности электората и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всего этого не произошло. Особенно подробно это можно рассмотреть на примере США. Начиная выборов президента в 1964 г. Обозначилось уменьшение политической активности избирателей. Несмотря на  ожидания, неизбежно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала неотъемлемой частью любой избирательной кампании на любые высокие государственные посты. Характерно, что большую часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массовой информации.

     B подобной обстановке, когда усиливается политическая конкуренция, время приобретает неуклонно возрастающее значение. В связи с этим еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, баллотирующийся на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через них - общественности и деловых кругов.

     Hе случайно в период первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую связь между отношениями к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Старание завоевать расположение прессы проходит в неформальном, даже дружественном стиле общения кандидатов с журналистами: распространены частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т. п.

     В связи с этим замечено, что от выборов к выборам закрепляется установка к перенесению официального начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом.

     С всё большим  проникновением стиля  и методов коммерческого пиара в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Такое развитие событий еще в начале 50_х гг. прогнозировал председатель демократической партии штата Мичиган Н. Стейблер, он считал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными рекламными фирмами»⁴