Политический маркетинг

     Фактически в области СМИ возник своего рода новый вид профессиональной деятельности - «политический маркетинг». При аргументировании важности политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят соответствие между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не имеет отличий от его поведения в супермаркете. При этом основываются на том, что всякий товар имеет свои дифференцированные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества и свойства. Некоторые авторы не считаются с подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

     Суть  политического маркетинга заключается в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, независимо от его желания, исследованием сложившейся обстановкой «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов и т.д. для определения предвыборной тактики. Само же «искусство и способ» победить на выборах становятся видом профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.⁵

     Политический  маркетинг включает три этапа.⁶ Первый - социальное, экономическое, политическое, психологическое исследование места действия. Второй - подбор стратегии, определение целей для обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения кандидатов, или, выражаясь профессиональным жаргоном, который уже успел утвердиться, - «товара». Главенствующее место здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы к политической.

     Окончательно политический маркетинг сфлрмировался в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые играют растущую роль в организации и проведении различных политических кампаний.

     Рекламные агентства играют большую роль в избирательном процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положение дел во Франции. Здесь начало профессиональному политическому маркетингу было положено в 1965 г., когда организацию избирательной кампании центриста Ж. Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М. Бонгран. На следующий год он создал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в «Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги, как предприятиям, так и государственным учреждениям и политическим партиям. В 70-80_е гг. использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Европейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми «коммерческими» за всю историю Франции. Свидетельством растущего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческих школах. Высший институт управления и школа кадров посвящали ему семинары и конференции.⁷

     Широко  используется организация «предвыборных  псевдособытий» с их последующим  освещением в органах СМИ - лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.д. Несмотря на то, что демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, то есть фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, - дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.

     На  данный момент существует целая теория «идеального кандидата», благодаря которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Основываясь  на этих и множестве других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты используют все наличные пропагандистские средства, чтобы выделить наиболее выигрышные черты своего клиента и скрыть неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.

     Важнейшим механизмом осуществления политического маркетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщего голосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнение приобрело огромное значение и влияние. Более того, при парламентском режиме в современных условиях, как ценность правительственных программ, так и достоинства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.⁸ 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2. Использование инструмента СМИ в качестве средства продвижения политического маркетинга на примере партии "Единая Россия" 

     «Единая Россия» — российская правоцентристская политическая партия. Создана 1 декабря 2001 года на учредительном съезде общественно-политических объединений «Единство» (лидер — Сергей Шойгу), «Отечество» и «Вся Россия» (Минтимер Шаймиев) как Всероссийская политическая партия «Единство и Отечество — Единая Россия».

     Численность партии «Единая Россия» по состоянию  на 23 сентября 2010 года составляет 2 055 602 человека.

     4 % членов партии - это предприниматели, примерно столько же партийцев трудятся в сфере искусства, 8 % — в здравоохранении, в образовании работают 21,2 %, в промышленности — 20,9 %, 26 % — пенсионеры, студенты и временно не работающие, и только 13,2 % — состоят на госслужбе и работают в органах власти.⁹

     На парламентские выборы 2007 года «Единая Россия» шла под лозунгами поддержки курса президента Владимира Путина — плана Путина.

     В феврале 2006 года на официальном сайте  партии была опубликована стенограмма  выступления заместителя руководителя администрации президента России Владислава Суркова перед слушателями центра партийной учёбы и подготовки кадров «Единой России», в котором он сделал попытку «описать новейшую историю в оценках и под тем углом зрения, который в целом соответствует курсу президента, и через это сформулировать наши основные подходы к тому, что было раньше, и к тому, что будет с нами в будущем».

     Перед партией была поставлена задача «не  просто победить на парламентских выборах в 2007 году, а думать и о том и делать всё, чтобы обеспечить доминирование партии в течение минимум 10—15 предстоящих лет». Для того, чтобы сохранить позиции, Сурков посоветовал её членам «овладевать идеологией» — а для этого создавать в регионах «постоянные группы по пропагандистскому обеспечению борьбы с политическими противниками». Стержневым понятием идеологической платформы Суркова стал термин «суверенная демократия». Впоследствии этот термин был раскритикован вице-премьером Дмитрием Медведевым за использование определения «суверенная».

     Как стало известно в конце августа 2007 г., Андрей Писарев, бывший генеральный директор «Третьего телеканала», советник политического департамента исполкома партии «Единая Россия» и один из идеологов её «Русского проекта», назначен заместителем генерального директора «Первого канала», курирующим освещение предвыборной кампании в Государственную думу 2007 году. Кандидатуру Писарева рекомендовало Главное управление президента РФ по внутренней политике. До этого Писарев был главным редактором еженедельной информационно-аналитической программы «Воскресное „Время“». Он также известен как организатор и продюсер всех крупнейших телетрансляций церковных служб.

     Партии  «Единая Россия» было дано официальное  разрешение Владимира Путина на использование его имени и образа в рамках избирательной кампании этой партии в Государственную Думу 5 созыва. 1 октября Владимир Путин согласился возглавить список ЕР. Федеральный список ЕР, в отличие от других партий, содержал не 3 или 2 имени, а только одно — президента Путина.

     «Мы официально будем выдвигать кандидатуру  Дмитрия Медведева на съезде», — заявил Борис Грызлов. «Думаю, остальные партии „Справедливая Россия“, „Аграрная партия“ и „Гражданская сила“ обеспечат поддержку кандидата, выдвинутого „Единой Россией“», — добавил Грызлов.¹⁰ Согласно российскому законодательству одна партия может выдвинуть одного кандидата, вследствие чего «Справедливая Россия», «Аграрная партия» и «Гражданская сила» не могли официально выдвинуть Медведева в кандидаты на пост президента.

     Анализ  распечаток программ центрального телевидения  за период с 3 октября по 9 ноября 2007 г. свидетельствует о явно преобладающем  освещении деятельности партии "Единая Россия".¹¹ Характер распространяемой информации свидетельствует о создании только положительного образа партии "Единая Россия". Так, данные некоторых сайтов, предоставивших материалы распечатки программ центрального телевидения свидетельствуют о следующем:

     1. В период с 3 октября по 5 октября  2007 г. партия "Единая Россия" упоминалась 6 раз. Так, 03.10.2007 г. в новостных передачах "Вести" - ГТРК "Россия", и "Время" - "I канал" был передан сюжет о рабочей поездке В.В. Путина в г. Краснодар, в ходе которой он выразил благодарность центристским партиям и персонально "Единой России" за поддержку, оказанную ему в вопросах развития АПК. Сюжет был распространен повторно 5 октября 2007 г. в передаче "Вести недели". Характер транслируемой информации можно определить как PR - деятельность партии "Единая Россия" с использованием в качестве основы популярности В.В. Путина у населения страны.

     Особенностью  транслируемых передач является освещение деятельности Б.Грызлова как Председателя Государственной Думы с одновременным упоминанием о нем и как о председателе Высшего Совета "Единой России". Эту информацию тоже можно определить как агитацию за партию "Единая Россия".

     2. За период с 6 октября 2007 г.  по 12 октября 2007 г. партия "Единая  Россия" упоминалась 9 раз. Во  всех случаях информация носит  положительный характер и направлена  на создание положительного образа  партии и ее лидеров.

     3. За период с 13 октября 2007 г.  по 19 октября 2007 г. партия "Единая  Россия" упоминается 4 раза. В основном  освещаются поездки и встречи  лидера "Единой России" Б.Грызлова.

     4. За период с 20 октября 2007 г.  по 26 октября 2007 г. партия "Единая  Россия" упоминается 4 раза. Информация носит только положительный характер.

     5. За период с 27 октября 2007 г.  по 2 ноября 2007 г. партия "Единая  Россия" упоминается 10 раз. Сведения  носят только положительный характер. Положительный образ создается  посредством комментариев лидеров партии снижения тарифов на электроэнергию, критике Чубайса, освещения поездок по регионам России Б.Грызлова, С.Шойгу и др.

     "Единой  России" по времени каналы центрального  телевидения уделили в общей  сложности 17 минут 35 секунд, содержащих о ней исключительно положительную информацию.

     За  указанный период КПРФ упоминается 6 раз. Информация направлена на создание отрицательного образа КПРФ и ее лидеров  у населения. Способы - указание на сотрудничество с Б.Березовским, использован комментарий депутата Маевского, распространение сведений о выявленных Счетной палатой финансовых нарушениях в корпорации "Росагропром" с обязательным указанием на В.Видьманова как на "спонсора" КПРФ.

     Каналы  телевидения за указанный период уделили КПРФ в общей сложности 26 минут 43 секунды эфирного времени, содержащего о ней исключительно отрицательную информацию.

     Партия  СПС упоминается 2 раза. 1 раз освещается негативно в связи с отказом  предоставить слово А.Чубайсу. Эфирное  время - не более 1 минуты.

     6. За период с 3 ноября 2007 г. по 9 ноября 2007 г. партия "Единая Россия" упоминается 13 раз. Информация носит только положительный образ и направлена на создание положительного образа у населения страны посредством освещения поездок Б.Грызлова и С.Шойгу по стране, оправдания отказа от участия в теледебатах, демонстрации лидеров, традиционно обеспечивающих высокий административный ресурс на выборах - М.Шаймиева.

     Телеканалы  уделили в общей сложности  за указанный период 31 минуту 53 секунды (положительной информации).

     Свидетельством эффективности такой активной деятельности пресс-службы партии "Единая Россия" можно считать её рейтинг, в течении периода 3.10.07-10.11.07, согласно опросам ФОМ, поддерживающийся на уровне 20%.