Понятие и сущность маркетинга

Министерство образования  и культуры Российской Федерации

ФГБОУ ВПО “Восточно Сибирской Государственной

Академии Культуры и Искусств “

Институт информационных технологий, экономики и управления

Кафедра маркетинга и менеджмента  скс

 

 

 

РЕФЕРАТ

На тему: ”Понятие и сущность маркетинга”

 

 

 

 

 

Выполнил: Евдокимов С.П.

Студент заочного обучения

Группа 442

Проверила:Хазагаева И.Ц.

 

 

 

 

Улан-Удэ

2011 

2.Понятие Маркетинг  и цели маркетинга

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить  то, что продается, а не продавать  то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой  фирмы.

Иными словами, прежде чем  производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными  данными доработать и усовершенствовать  товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении  его продажи.

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его  лучше и быстрее, чем это делает конкурент. 

 

2.Функции маркетинга

 

В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных  параметров конкуренции, показателей  эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные  с осуществлением маркетинговых  действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи  производства, научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.

Классификация маркетинговых  подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимости  от преобладающей точки зрения и  от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:

товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);

институциональный подход —  реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы  торговли, производство);

функциональный подход —  обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое  обеспечение);

концептуальный подход —  рыночную деятельность (оптимизацию  транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем  спроса и предложения);

управленческий подход —  процесс принятия решений (методы руководства  предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);

системный комплексный подход рассматривает маркетинг как  подсистему экономической и предпринимательской  систем.

Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой  деятельности:

исследование рынка (сбытовая функция);

разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);

контролирование рынка и  производства на основе анализа собранных  данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая  функция);

регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).

 

3. Задачи маркетинга

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар. Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежат задачи удовлетворения человеческих нужд.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные в общении и привязанностях  индивидуальные  потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1.либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2.либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах  люди стараются найти или создать  предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются  умерить свои желания или удовлетворяют  их с помощью того, что имеется  в их распоряжении.

 

Потребности.

 

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой -стимулируют появление новых потребностей.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством  объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают  целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Если человек имеет  возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последниепереходят в категорию запросов.

Запросы.

Потребности людей практически  не ограничены, чего не скажешь о  ресурсах для их удовлетворения. Поэтому  каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет  возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль Honda-это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мегсеdes-это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании,   серьезно  занимающиеся  маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения  нужд, потребностей и запросов своих  клиентов.

Нетрудно оценить запросы  конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного  управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности  неизбежно меняются. Людям надоедают  вещи, которые ныне в ходу, они  ищут разнообразия. На выбор товаров  влияет также изменение цен или  уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары- это по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товар.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного  рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы, ремонтные мастерские. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Потребители решают, какие передачи им смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, какие организации поддерживать взносами и какие идеи принимать. Таким образом, термин товар включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин товар не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими - например, средство удовлетворения, ресурс или предложение.

 

4.Виды маркетинга

Основные виды маркетинга.

Маркетинг – это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей.

Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры  маркетинговой концепции.В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг  уделяет особое значение координации  и увязыванию всех составляющих маркетинговых  мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия  в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг  преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и  техники. Инновационный маркетинг  идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и  прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем  внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямо маркетинг характеризуется  прямым способом продажи товаров  и услуг и предполагает организацию  сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов –  коммивояжеров, а также в форме  продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг  определяет в качестве важнейшей  функцию разработки глобальных стратегий  и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и  предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый»  вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических  и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга по территориям  охвата.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг  связан с вопросами реализации товаров  и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными  границами. Обычно на внешний рынок  фирма начинает выходить позднее, когда  она достигла определенных результатов  и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.