Понятие и сущность маркетинга

Экспортный маркетинг  связан с усложнением  функций  и задач в области маркетинговой  деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых  заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей  и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже  отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров  на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг  определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой  деятельности относительно объектов внешней  торговли.

Зарубежный научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и  связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений  патентного права соответствующих  стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия  и его сбытовой активности, а также  специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая  выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг  в качестве особенностей рассматривает  формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг  предполагает новую ступень в  развитии маркетинга, в частности  осуществление его в отношении  сбыта продукции национальными  предприятиями (или контролируемыми  национальными компаниями), зарегистрированными  за рубежом, в третьих странах, или  иностранными компаниями в собственной  стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг  связан с маркетинговой деятельностью  крупнейших фирм и транснациональных  корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и  формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым  программам.

Виды маркетинга в зависимости  от спроса.

В зависимости от характера  спроса маркетинг может быть:

конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос  в позитивный;

креативный – создающий  спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени  отсутствует;

стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг – стабилизирующий  колеблющийся спрос;

поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

демаркетинг -  понижающий излишне высокий спрос;

противодействующий –  ликвидирующий спрос на товары, носящие  антигуманный, антисоциальный характер.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг  потребительских товаров и товаров  производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг  туристического бизнеса, научно-технический  маркетинг, маркетинг идей и др.В зависимости от типа организации и фирм,

от субъекта, осуществляющего  предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных  и учебных заведений, благотворительных  фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и  т.д.

 

5.Принципы маркетинга.

Маркетинг опирается на следующие  принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

• маркетинговые исследования;

• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

• ценообразование;

• продвижение товара;

• товародвижение и сбыт;

• маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы  действия различают такие виды маркетинга:

• маркетинг услуг;

• маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

• маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

• маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

• маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной  интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный  маркетинг, когда фирма выходит  с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы  за пределы того региона, где она  расположена, и деятельность на всю  страну.

Международный маркетинг  начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений  в зарубежных странах и завершается  созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему  миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение  товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;

• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

• промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

 

6.Концепции маркетинга.

 

Концепции маркетинга - это  наиболее общие подходы к решению  задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой  управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение  прибыли. Задача управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом.Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделить также и концепцию маркетинга взаимодействия.

Концепция совершенствования  производства.

Эта концепция состоит  в том, что потребителя будут  покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация  должна сосредоточить усилия на совершенствовании  производства и системы распределения. Она исходит из того, что для  того, чтобы сделать понравившийся  потребителям продукт доступным  для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность  производства и распределительной  системы.

Концепция совершенствования  товара.

В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и  характеристиками, следовательно, фирма  должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые  производители считают, что их ждет успех, если они создадут супер мышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к "маркетинговой близорукости", так как упускает из виду потребности клиентов. Возможность её возникновения и последствия для предприятия впервые описал Т. Левитт в своей статье "Маркетинговая миопия" .

Продуктовая концепция исходит  из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация  должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что  потребителям необходим не данный продукт  как таковой, а решение своих  проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.Наибольший вклад в развитие данной концепции внесла дореволюционная Россия. В начале XX в. продукция российских предприятий, таких как текстильная фабрика "Трехгорнаямануфактура", "Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви", кондитерская фабрика "Эйнем" славилась высоким качеством и не имела равных.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция состоит  в том, что потребители не будут  покупать товары организации в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и  назойливая реклама. Реализация концепции  сбыта связана с навязыванием покупки. Продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является для него второстепенным моментом. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку" с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

Данная концепция обычно используется применительно к товарам  пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к  товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

Применяют данную концепцию  и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата  как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

Одноразовая продажа может  совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Сбытоваяконцепциязавершаетпредысториюмаркетинга.

Концепция чистого маркетинга.

Данная концепция была сформулирована в 50-х годах XX в. и  включает все лучшее из трёх рассмотренных  выше концепций.Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести". Концепция чистогомаркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция чистого маркетинга - система основных идей, положений  маркетинговой деятельности, которая  предполагает, что достижение целей  организации зависит от того, насколько  успешно она изучила запросы  потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению  с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции  маркетинга следующим образом: “Мы  не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы”.