Понятие и сущность маркетинга

Нельзя путать между собой  концепцию маркетинга и концепцию  продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Основное предназначение концепция чистого маркетинга - помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

Концепция социально-этического маркетинга.

В настоящее время в  связи с повышением социального  статуса человека, расширением его  прав, появилась концепция социально-этического (просвещенного) маркетинга.

Просвещенный маркетинг  основан на философии, согласно которой  деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение  длительного периода времени, исходя из следующих пяти принципов:

ориентация на потребителей;

использование инновационного маркетинга, согласно которому организация  должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

использование ценностного  маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

осознание общественной миссии организации (персонал организации  испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в  своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач);

следование концепции  социально-этического маркетинга.

В соответствии с данной концепцией задачей организации  является установление потребностей целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  потребителей более эффективными (чем  у конкурентов) способами при  одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано  с сомнениями, что концепция чистого  маркетинга адекватна современным  реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая  какие-нибудь потребности, действует  с учетом долговременного блага  потребителей и общества? Концепция  социально-этичного маркетинга требует  от предприятия сочетания трех факторов:

1. Получение прибыли;

2. Удовлетворение запросов  потребителей;

3. Улучшение общего благосостояния  людей.

Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Концепция маркетинга взаимодействия.

Возникновение новой функции  маркетинга - функции управления взаимодействием  позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться  как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений  с покупателями и с другими  субъектами для удовлетворения целей  всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте - как любые взаимоотношения  компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа  рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимноэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит  в том, что объектом управления маркетингом  становится не совокупное решение, а  отношения (коммуникации) с покупателем  и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции  маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся  маркетинговых решений. Поэтому  единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений  с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в  маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и  работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями.

 

 

Тема№2:Управление маркетингом.

 

1.Комплекс маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма  готова приступить к планированию деталей  комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной  системы маркетинга.

Комплекс маркетинга –  набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы:

1) товар;

2) цена;

3) методы распространения;

4) стимулирование.

Выдвижение наиболее важных и общих задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение генеральных  направлений повышения ее деловой  активности с использованием благоприятных  внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют стратегию  маркетинга.

Стратегия маркетинга –  главное направление усилий фирмы, философия бизнеса. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности фирмы по их достижению.

Стратегия маркетинга –  совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин  объема продаж и прибыли.

Еще до выхода компании на рынок  маркетинговая стратегия предполагает:

1) глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;

2) оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов;

3) определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;

4) разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры рынка в желаемом направлении;

5) сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;

6) подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовывать маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.

Наиболее оптимальное  сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением  маркетинговой стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает:

1) выбор рынков, на которые планирует выход фирма;

2) сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;

3) организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;

4) прогноз действий конкурентов;

5) учет экономических и организационных возможностей самой компании и др.

 

2.Структура управления маркетингом.

Структура маркетинга –  это конкретное сочетание его  элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и  цены.

Главное при разработке структуры  маркетинга – ее целостность. Маркетолог должен получить ответы на ряд вопросов:

• увязаны ли элементы маркетинга между собой?
• создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность?
• используется ли каждый элемент наилучшим образом?
• достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка?
• основывается ли структура маркетинга на осязаемых сильных сторонах фирмы?
• предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон?
• создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Маркетинг традиционно рассматривается  его теоретиками как двоякое  явление: как “философия бизнеса” и как одна из функций управления¹.

Одна из первых попыток  сформулировать общие положения  по организации и структуре службы маркетинга относится к периоду  “перестройки” (тогда еще – в СССР)²: “Для успешного изучения и стимулирования спроса на

продукцию предприятия, ее рекламы  и сбыта, технического обслуживания необходима соответствующая система  управления. В этих целях в

соответствии с мировым  и передовым отечественным опытом должны быть предусмотрены возможность  и условия создания на предприятиях отделов (бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), с введением в необходимых случаях должности заместителя директора по вопросам конъюнктуры рынка, спроса, рекламы и сбыта продукции или с возложением исполнения этих обязанностей на одного из заместителей директора”.

Выбор оптимальной организационной  структуры управления службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции рекомендовалось [6] осуществлять в зависимости от масштабов предприятия (объема производства):

• крупное предприятие;
• среднее предприятие;
• малое предприятие.

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для крупного предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1

Для крупных предприятий (схема на рис. 1) рекомендовалась  ввести должность заместителя генерального директора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро:

• прогнозирования и планирования маркетинга;
• изучения рынка сбыта и опроса;
• рекламы

Для средних предприятий  рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) (рис.2).

 

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для среднего предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2

Для небольших предприятий  была рекомендована другая структура  службы, подчиненная заместителю директора по коммерческим вопросам. В состав службы рекомендуется ввести: отделы материально-технического снабжения, внешней кооперации и комплектации, сбыта и бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) (рис.3). Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции в этом случае находится в составе служба главного инженера.

 

 

 

 

Организационная структура управления службой маркетинга

для малого предприятия