Понятие и сущность маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3

 

Каждое объединение и  предприятие, ориентируясь на приведенные  рекомендации, а также с учетом специфики своего производства и  наличного кадрового состава  могло утвердить структуру управления маркетинговой службой.

 

 

3.Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой  деятельности. Таким образом, маркетинговое  исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла  маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. 

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

• Изучение характеристик рынка;

• Замеры потенциальных возможностей рынка;

• Анализ распределения долей рынка между фирмами;

• Анализ сбыта;

• Изучение тенденций деловой активности;

• Изучение товаров конкурентов;

• Краткосрочное прогнозирование;

• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• Долгосрочное прогнозирование;

• Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;

• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

• Изучение причин неожиданного успеха;

• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

 

Сбор первичной маркетинговой  информации

 

Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно  трудно получит доступ к фирменной  и отраслевой информации, отсутствует  развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и  не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1.Методнаблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2.Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов  может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния  марки и марочных названий на потребительский  выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент  проводится обычно в специальных  лабораториях, которые оснащены необходимым  оборудованием. Например, для определения  потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры  создания специальных устройств, соединенных  с компьютерными системами и  обеспечивающих отслеживание направления  взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины  и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. Ктакого рода исследованиям можно  отнести:

1.Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

2.Оценка эффективности  рекламы в различных регионах;

3.Оценка эффективности  представления товара рынку (размещение  по торговым площадям, презентации  и т.д.).

Несомненным достоинством этого  метода является возможность минимизации  ошибок при широкомасштабных действиях  на рынке. К недостаткам можно  отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих  действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. Различают:

Анкетный опрос.Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки.

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью– это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических  выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана  интервью. Главная задача интервьюера  – установление и поддержание  коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

 

4.Исследование поведения потребителей.

 

 

Сущность исследований потребителя

 

Предпринимая  попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:

1. осознание потребности;
2. поиск информации;
3. предпокупочная оценка вариантов;
4. покупка;
5. потребление;
6. оценка альтернатив после покупки;
7. избавление.

На первой стадии человек осознает потребность в  приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности  текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).

 

Таблица 1

Источники, используемые потребителями при поиске информации

 

Источник информации	Частота, %
Собственное мнение	50
Мнение членов семьи	26
Мнение друзей	18
Мнение продавца	17
Реклама	16
Информация в  местах продаж	5

 

 

 

 

 

Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор  товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.

При оценке вариантов  покупатель рассматривает различные  альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:

1.   качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама.

На следующей  стадии потребитель принимает решение  о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:

1. качество товара;
2. большой выбор;

3)цену;

4. удобство расположения;
5. общую атмосферу торговой точки;
6. работу персонала;
7. стимулирование продаж.

Но на выбор  могут влиять и непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение  о покупке могут оказать влияние  и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

На решение  покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребительв результате приобретения и потребления выбранного товара.

Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.