Порівняльна характеристика компаній Adidas i Nike

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП...................................................................................................

 

РОЗДІЛ 1. Теоретичні аспекти брендингу

1.1 Поняття бренду, класифікація сучасних брендів ................

1.2 Теоретична основа створення бренду.......................

 

РОЗДІЛ 2. Практичні аспекти просування товарних брендів

2.1 Складові комплексу просування товарних брендів ..................

2.2 Дослідження та порівняння просування брендів компаній Adidas та Nike .......

 

РОЗДІЛ 3. Рекомендації щодо просування брендів спортивних товарів в україні

3.1 Сучасний стан просування на ринку спортивних товарів в Україні

3.2 Пропозиції та рекомендації щодо покращення маркетингу спортивних товарів в Україні

 

Висновки........................................................................................

Список  використаних джерел та літератури........

Додатки...........................................................................................

 

ВСТУП

Бренди корисні для  суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Бренд - це релігія, це релігія поклоніння.

Діяльність із створення  бренду - як наука і мистецтво  формування довгострокової купівельної  переваги певного товару перед конкуруючими товарами. Здавна використовується різноманітними компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або брендинг, започатковані ще в середині минулого сторіччя. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, але офіційно систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США. Поступово брендинг став невіддільним і надзвичайно результативним інструментом маркетингу.

На прилавках магазинів  зараз можна побачити дуже багато товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними  назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Як правило споживачі обирають, той товар, який вже спробували раніше, чи той, про який знають, чи який порадить продавець. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.

Актуальність дослідження даної тематики в тому, що успішність діяльності брендових компаній полягає саме у вдалому просуванні їхнього товару на ринку, а отже дослідження комплексу методів просування їхніх товарів є досить важливим аспектом у діяльності будь-якої PR-служби компанії, оскільки від того як компанія презентує свій товар споживачу залежить рівень продажів даного товару та її валовий прибуток.

Метою даної курсової роботи є вивчення проблемних моментів щодо використання комунікативних технологій при створенні комплексу просування брендів спортивних товарів.

Для того, щоб досягти  мети роботи необхідно виконати низку  завдань:

• розкрити сутність поняття «бренд», його види та основи просування;
• проаналізувати систему просування товарних брендів;

• розкрити та порівняти основні методи просування спортивних товарів компаніями Adidas та Nike;

• проаналізувати сучасний стан просування спортивних товарів в Україні;
• розробити відповідні пропозиції та рекомендації щодо покращення маркетингу спортивних товарів в Україні.

Об’єктом даного дослідження виступає система просування товарних брендів, а предметом – використання комунікативних технологій при створенні системи просування спортивних товарів.

Під час написання  роботи були використані такі методи: 1) метод аналізу, який полягає у виокремленні необхідної інформації щодо характеристики об’єкта та предмета дослідження; 2) метод синтезу – об’єднання виділених методів аналізу суттєвих ознак предмету дослідження у єдиний текст; 3) метод порівняння, який встановлює знаходження спільних і відмінних ознак предмета; 4) метод узагальнення, тобто це такий логічний прийом, який дозволяє ознаки досліджуваного предмету поширювати на всі схожі предмети, і окремі предмети об’єднати в групи однорідних на основі притаманних ознак.

Джерельна база: для комплексного дослідження даної проблематики було вивчено ряд літератури та інформаційних ресурсів. Дане питання є добре висвітлене у працях як вітчизняних так і зарубіжних вчених, а саме його дослідженню приділяли увагу такі науковці, як _______. У працях яких розкриваються питання трактування поняття «бренд» та «брендинг», розглядається питання класифікації сучасних брендів, зосереджено увагу на системі просування брендів в цілому та особливостям маркетингового середовища спортивних компаній.

Для порівняння комплексу  просування спортивних товарів компаніями Adidas та Nike було ретельно вивчено офіційні сайти даних компаній в Україні та офіційні електронні ресурси що надаються компаніями в мережі Інтернет.

Наукова новизна  роботи полягає у дослідженні комунікативних методів просування спортивних товарів методом порівняння комплексу просування найвідоміших брендингових компаній що займаються реалізацією спортивних товарів – Adidas та Nike.

Практична значущість даної курсової роботи полягає у розробленні практичних пропозицій та рекомендацій щодо поліпшення маркетингової діяльності по просуванню спортивних товарів в Україні. Дані рекомендації є ефективними зауваженнями щодо діяльності на території України дилерів та оптовиків з продажу спортивних товарів під маркою відомих брендів.

Структура курсової роботи. Дана робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та літератури і додатків. У першому розділі «Теоретичні аспекти брендингу» розглянуто поняття «бренду» в цілому, визначено основні переваги для споживача і виділено основні складові бренду та брендингу. У другому розділі «Практичні аспекти просування товарних брендів» проаналізовано комплекс просування спортивних товарів на основі двох компаній які займають перші місця у світі за продажем спортивних товарів = це Adidas та Nike. Третій розділ представляє аналіз ринку спортивних товарів України та практичні пропозиції та рекомендації щодо покращення його діяльності.

 

 

РОЗДІЛ 1

Теоретичні  аспекти брендингу

 

1.  Поняття бренду, класифікація сучасних брендів

 

Сучасний споживчий ринок  – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама  торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі  пов'язуються з  уявленням про  статус, стиль життя, показник рівня  доходів.

Термін «бренд» походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово «бренд»  стало означати походження продукту і застосовувалось з метою відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати,  продавати,  брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні.

В  сучасній  теорії  маркетингу  існує багато різноманітних підходів  щодо  визначення  поняття «бренд».  На  початкових  етапах  розвитку  воно ототожнювалося  з  поняттям «торгова  марка»,  проте таке  порівняння  з подальшим розвитком економічної думки було спростовано, оскільки поняття «бренд» є набагато ширшим, тобто кожен бренд є торговою маркою, в той час як не кожна торгова марка може стати брендом. 

На початку 50-х років  Девід Огилві зробив першу спробу визначення «бренду», характеризуючи його  як  невідчутну  суму  властивостей  продукту:  його  імені,  упаковки  і  ціни,  його  історії,  репутації  і способу  рекламування.  Він  стверджував,  що  бренд  так  само  є  поєднанням  враження,  який  він справляє на споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренду[6, с. 312].

Найбільш поширеним визначенням, що є  законодавчо  закріпленим  у багатьох  країнах  світу, є  визначення  Американської  Компанії Маркетингу,  за  яким  бренд  -  це  ім'я,  термін,  знак,  символ (чи дизайн  або  комбінація  всього  вказаного),  призначені  для  ідентифікації  товарів  або  послуг  одного продавця чи групи  продавців, а також для відокремлення  їх товарів або послуг від товарів чи послуг конкурентів.

Сучасні  науковці  в  переважній  більшості (Д, Алесандро,  Дж, Грегорі, Ф, Котлер)  трактують поняття «бренд» як процес сприйняття покупцем товарів чи послуг, сукупність його емоцій та вражень.

Дослідник  Приходченко Я.В. у своїх працях розглядала бренд товару, як уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства.

Можливі наступні трактування бренду:

- маркетинговий  термін,  який  означає  символічне  втілення  комплексу  інформації,  пов'язаної  з певним продуктом  або послугою;

-  розпізнавальна  назва   і/або  символ (логотип,  торгова  марка,  дизайн  упаковки),  призначений  для ідентифікації товарів чи  послуг, що пропонуються окремим  продавцем або групою продавців; 

-  поєднання  набору  торгових  марок (назви  бренду,  логотипу, ін.),  а  також  сприйняття  їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що відповідають цим торговим маркам;

- торгова марка з іміджем,  що склався; 

- це не сам товар,  а його суть, значення і призначення. 

Доповнивши  визначення  сутності  бренду,  дане  фахівцями  компанії  BrandAid,  О. А. Харчук охарактеризував бренд як  торгову марку,  яка містить  послідовний  набір  функціональних, раціональних,  емоційних,  психологічних  і  соціальних  обіцянок фірми-виробника.  Цільові  аудиторії  є для  останньої  унікальною,  значущою,  доступною  і  зрозумілою  та такою,  за  яку вони  погоджуються платити преміальну ціну протягом тривалого періоду часу[16, с. 414]. 

В цілому поняття бренд  включає всі вище перелічені характеристики,  тому,  з нашого погляду, раціональним є наступне визначення: бренд –  це  комплекс  характеристик  товару чи послуги (імені, знаку,  торгової  марки,  репутації),   які формують  уявлення  споживачів  про  нього   і  призначені  для відокремлення  цих товарів чи послуг від товарів  чи послуг конкурентів.

Бренди можуть виживати і  процвітати навіть якщо продукти і  послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі  і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність   брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.

Існує система класифікації товарних брендів відповідно за 9 ознаками. Нижче пропонуються відповідні види брендів за поданими ознаками та їх можливі значення:

1. Масштабність бренду — це показник територіальної розповсюдженості марочного товару. Масштабність бренду будемо визначати за такою шкалою: глобальний - бренд, що використовує однакові принципи позиціонування та маркетингу в усьому світі, наприклад, «Coca-Cola», «Samsung»; міжнародний — бренд, що поширений в декількох країнах, наприклад, «Оболонь», «Nemiroff»; національнім — бренд, який діє в межах однієї країни, наприклад, «АВІС», «КОМО»; регіональний — бренд, що існує в декількох областях однієї країни, наприклад, «Сотка», «Вінницяхліб».
2. Ринковий сегмент бренду — це частка ринку, що аналізується, яка припадає на даний марочний товар. Класифікуючи за розміром ринкового сегмент, будемо використовувати такі лінгвістичні оцінки: домінантний — більше 10 %; значний - 1 % ...10 %; середній - 0,1 ... 1 %; малий - менше 0,1 %.
3. Уклад бренду — це спосіб відображення різних товарів в одній або декількох торгових марках. При багатомарочному укладі виробник присвоює кожному продукту індивідуальну марочну назву. При мономарочному укладі виробник використовує одну назву для всіх товарів. При груповому укладі виробник падає спільну марочну назву кожному товарному сімейству. Зазвичай, колективні марочні назви використовують коли фірма виробляє товари різних категорій. Сьогодні існує тенденція до гібридизації брендів поєднанням двох або трьох описаних вище укладів. Серед гібридних укладів найпоширенішим є корпоративний, коли поєднуються назви фірми і товару[18].
4. Оболонка бренду — це прикриття, під яким продають товари. Оболонкою може бути марка виробника або марка дилера. Марки дилерів поки що не популярні серед українських виробників, вони більше поширені за кордоном. В Європі їх називають «Private Labels».
5. Носій товарного знаку бренду — це засіб представлення товарного знаку для контакту з споживачем. Товарний знак - це юридично захищені спеціальні позначення, за якими товари одних виробників відрізняються від товарів інших виробників [2]. Для класифікації виділимо такі носії товарних знаків: слова, іконки, форми, запахи, звуки та відео.