Порівняльна характеристика компаній Adidas i Nike

Словесний товарний знак - це одне або декілька природних чи штучних слів, які інформаційно представляють відповідний товар.

Іконічний або зображувальний товарний знак - це графічний або інший художній знак, який може містити не тільки зображення предметів, але й стилізовані цифри і літери. Найбільше розповсюджені абстрактні знаки, які створюють оригінальні композиції, що добре запам'ятовуються.

Формовий або об'ємний товарний знак - це двовимірна або тривимірна форма самого виробу чи його упаковки. Найпоширенішими об'ємними знаками є оригінальні упаковки товарів, наприклад, дзвіноподібна пляшка коньяків «Шустов» чи флакон парфумів «Далі» у формі обличчя.

Звуковий товарний знак - це сукупність звуків, зазвичай у формі музичної композиції, які інформують про товар. Наприклад, в рекламному кліпі розчинної кави «Nescafe» є 2 зареєстрованих звукових товарних знаки: основна мелодія і ритмічне постукування ложечкою по чашці.

Відеознак - це представлення інформації про товар послідовністю зображувальних знаків, що змінюються у часі. На відміно від зображувальних знаків, ключовим є не малюнок, а зміна малюнків - відеоефекти. До найпростіших відеознаків можна віднести іконічні знаки, які змінюються під дією зовнішніх факторів: кута зору - голограми, освітлення - знаки, що нанесені фарбами-хамелеонами, температури - знаки, що виконані теплочутливими фарбами або рідинними кристалами.

Запаховий товарний знак - це сукупність хімічних речовин для ароматичного представлення товару, наприклад, запах кінського поту, яким тхне від шкіряної оббивки крісел автомобілів «Mustang». Такі товарні знаки поки що є екзотикою для України, тоді як на Заході дизайнери буквально проектують запахи ресторанів, готелів, крамниць тощо [11, с.153].

6. Асоціювання бренду  — це сукупність вражень та образів, що виникають у споживача у разі потрапляння товарного знаку в його поле сприйняття. Ці асоціації будемо класифікувати таким чином:

• географічні, що пов'язані з територією виробництва або винайдення рецептури товару, наприклад, «Вечірній Київ» — цукерки з Києва;
• кастові, що пов'язані з прошарком суб'єктів, об'єднаних за професійним, родовим,соціальним, віковим та іншими статусами. Такі асоціації можуть бути як з сучасними «кастами», так і з минулими чи з вигаданими. Кастові асоціації запрограмовані в таких марочних назвах: цигарки «Parliament», горілка «Перша гільдія», молочні продукти «President».
• особові, що пов'язані з певною людиною або літературним персонажем, які мають відношення до виробництва, винайдення або споживання даного товару. Наприклад, марка «Михаил Воронин» утворена ім'ям та прізвищем українського дизайнера чоловічих костюмів;
• властивостні, які пов'язані з дійсними або вигаданими особливостями товару, наприклад, майонез «Справжній», горілка «Безпохмільна», газована вода «Фруктова», будівельні полімерні матеріали «Полірем»;
• товарні, які пов'язані з назвами самих товарів, наприклад, рослинні олії «Олейна», «Віолія», «Сонола» та «Славолія», майонез «Майо»;
• доброзичливі, які піднімають настрій. В цих товарних знаках використовуються типові рекламні символи: сонце, вода, море, квіти, тварини, діти, жінки та інші джерела позитивних емоцій;
• ніякі — зазвичай іншомовні або нові слова та словосполучення, абревіатури, абстрактні зображення в товарних знаках, які під час першого контакту не викликають сталих асоціацій у більшості користувачів.

7. Метод захвату споживачів — це сукупність прийомів привернення уваги до торгової марки. Виділимо такі методи захвату: традиційний, мімікрійний, оригінальний та скандальний.

Традиційний захват ґрунтується на типових рекламних символах і на звичайних рекламних прийомах привернення уваги. Такий захват характерний для брендів «КОМО», «Тульчинка» та інших.

Мімікрійний захват здійснюється через хибні асоціації з товарним знаком добре відомого бренду. Наприклад, товари, що марковані «Sanussi», асоціюються з «Zanussi». Іноді мімікрія не така явна. Компанія «McDonald's Corporation» вважає, що штучні слова з літерами «mac» є клонами її бренду. Тому вона намагається відмінити реєстрацію в Україні марок «МасТеа» та «MacCаndy», права які належать іншому власнику.

Оригінальний захват відбувається через нетипові для даної групи товарів рекламні символи та дії. Наприклад, бренд «Мягков» використовує етикетку з великою площею чистого поля, па відміну від переобтяжених деталями товарних знаків інших горілок. Виведення цього бренду розпочалось з біг-бордів, на яких була лише одна лінія у вигляді знака питання — тоді ще невідомого символу марки «Мягков». Через пару днів на тих же щитах з'явилась назва «Мягков», глибоко закарбовуючи новий знак в пам'ять споживача.

Скандальний захват відбувається через шокуючі товарні знаки та рекламні дії, що порушують деякі суспільні устої. Прикладами є назви парфумів «Opium» (опіум), «Nu» (нагота) і «Poison» (отрута). Майстри реклами знають, що її ефективність часто не залежить від знаку наведеної реакції (позитивна чи негативна), важливо, щоб вона застрягла в пам'яті [11]. Запам'ятовується і діє передусім те, що вразило.

8. Стратегія розширення бренду — це довгострокове планування виведення на ринок нових товарів під даною торговою маркою. Виділимо такі стратегії: безрозширювальна, сортова, категоріальна та комбінована.

При безрозширювальній стратегії торгова марка створюється для певного товару і в подальшому фірма-виробник не планує продавати під нею щось інше.

Сортова стратегія передбачає приєднання до створеної торгової марки різновидів цього ж товару з деякими особливостями. Таку стратегію ще називають розширенням асортиментної «лінійки» або лінійним розширенням. Наприклад, останні роки розширення горілчаного бренду «Nemiroff» здійснювалось через напої «Nemiroff Light» та «Nemiroff На березових бруньках».

Категоріальна стратегія передбачає розширення створеної торгової марки товарами з інших категорій. Наприклад, під торговою маркою «АВІС» спочатку виробляли лише майонез. Пізніше цей бренд розширили товарами інших категорій: олією, маргаринами, газованими напоями, оцтом і соусами.

Комбінована стратегія поєднує сортове та категоріальне розширення.

9. Політика приєднування користувачів — не спланована сукупність маркетингових дій, яка націлена на збільшення обсягів продажу певного марочного товару. Така політика буває пасивною, поміркованою та агресивною.

При пасивній політиці торгова марка  майже не рекламується, що характерно для фірм з стабільною клієнтурою, які цей свій етап не можуть або  не прагнуть змінити.

При поміркованій політиці торгова  марка рекламується епізодично, зазвичай при збільшенні залишків продукції. Така політика характерна для більшості  українських виробників.

При агресивній політиці споживач підпадає під рекламне «бомбування» торгової марки. Для такого рекламування характерними є сенсаційність повідомлень, спрощення їх змісту, вживання нових слів, ототожнення поглядів з фактами. Одночасно інтенсивно застосовуються різни види прямої та прихованої реклам. Споживачів намагаються перетворити в «суспільство спектаклю», на яке виплескується нескінченний потік рекламних повідомлень, в яких кожна банальність представлена з такою пристрастю, ніби мова йде про важливу, унікальну, сенсаційну подію [11]. Витрати на рекламу займають значну частку в ціні товару. Прикладом брендів з агресивною політикою є «Nemiroff», маркетинговий бюджет якого на російському ринку в 2005 р. складе 17 млн. USD (при очікуваному експорті на рівні 105 млн. USD) [19].

Запропонована класифікація товарних брендів за дев'ятьма ознаками: масштабність бренду, ринковий сегмент бренду, уклад торгової марки, оболонка бренду, посій товарного знаку бренду, асоціювання бренду, стратегія розширення бренду, метод захвату та політика приєднування споживачів. Запропонована класифікація дозволяє описати з необхідною деталізацією профіль створюваного бренду.

           Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.

Таким чином, бренд – це все, що допомагає споживачеві однозначно ідентифікувати товар, тобто такі вербальні, візуальні і інші елементи, по яких споживач може встановити приналежність  даного продукту до даної назви, навіть небачивши його.

 

2. Теоретична основа створення бренду

 

Створення ефективного бренду уможливлює просування  товарів на  вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів. З точки зору теорії брендингу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів: 1) основні переваги; 2) розширені переваги; 3) додаткові переваги.

Проблематика, пов’язана з формуванням  моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні в науковій літературі присвячено досить мало уваги, дана тема неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Основними моделями створення  бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше[5,с.39].

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес  взаємодії  бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро  бренду; центральна ідея;  індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації, останній чинник, індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати  систему чинників, які формують  враження  від бренду, тобто ідентифікувати їх.

Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду.  Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища.

У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка  стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи  створення бренду й виведення його на ринок [8].

Отже, під час розробки бренду обов'язково слід врахувати  життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо  складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до фірм професіоналів  в цій області. Тому, бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти значні ресурси в його розвиток сьогодні.

 

РОЗДІЛ 2

Практичні аспекти просування товарних брендів

 

2.1 Складові комплексу просування товарних брендів

 

Комплекс просування товару - поєднання основних засобів маркетингових  комунікацій для досягнення рекламних  та маркетингових цілей.

Просування товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту їх і створення позитивного іміджу підприємства серед громадськості.

Комплекс просування включає такі елементи:

1. Реклама - це будь-яка  форма неособистого платного  представлення й просування продуктів,  послуг та ідей від імені  та за рахунок їхнього виробника  або власника (посередника тощо). Основні характеристики реклами:  широке охоплення аудиторії; дешева  у розрахунку на одного одержувача; багаторазове повторення повідомлення; дає змогу підприємству ефективно  та наочно представити товар;  безособовий характер; реклама - це монолог; дорога (телереклама).

2. Стимулювання продажу  товарів - короткотермінові заходи  для заохочення учасників маркетингових  комунікацій до купівлі, одержання  додаткової інформації або з  метою подальшого перепродажу  цих товарів. Основні характеристики  стимулювання продажу: інформативність;  привабливість; запрошення до  купівлі; короткостроковий характер  ефекту зростання продажу.

3. Зв'язки з громадськістю  (паблік рилейшнз) - це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб'єкта політики, держави або підприємництва (політичної особистості, партії, державної установи, підприємства, окремого товару) шляхом поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики: високий ступінь правдоподібності; широке охоплення цільової аудиторії; ефективне представлення товару.

4. Особистий (персональний) продаж - це усна презентація товару  в процесі бесіди з одним  або кількома покупцями (фактичними  чи потенційними) з метою укладення  угоди щодо купівлі товару. Основні  характеристики особистого продажу:  прямий характер; сприяє встановленню  тривалих особистих стосунків;  передбачає певну реакцію покупця;  найдорожчий вид комунікації  (у розрахунку на один контакт); труднощі в разі зміни торгового  персоналу.