Порівняльна характеристика компаній Adidas i Nike

5. Прямий маркетинг - вид  маркетингу, який використовує засоби  реклами для прямого звернення  до потенційного споживача з  метою досягнення зворотної реакції поза роздрібною торгівлею або персональним продажем. Типи прямого маркетингу: немасовий (повідомлення адресовано конкретній особі); зорієнтований на споживача (повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи); оперативний (повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко); оновлюваний (повідомлення можна змінити)[9].

Існує певна послідовність  створення комплексу просування. Розробка комплексу просування товарів підприємства містить вісім основних етапів, представлених у Додатку А.

1. Визначення цільової  аудиторії означає виявлення  потенційних і реальних покупців  товару чи послуги підприємства  та осіб, які користуватимуться  ними або впливатимуть на рішення  щодо їх купівлі. На цьому  етапі виявляється бажана зворотна  реакція.

2. Визначення цілей просування - це визначення того, яку відповідну  реакцію хоче отримати підприємство: купівлю чи позитивний імідж.

3.   У процесі розробки повідомлення вирішують проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яким повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.

4. Повідомлення повинно  бути передано споживачам вчасно  та ефективно.

5. Сума грошей, яку планують  витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.

6. Характеристики та особливості  засобів впливу розглянуто вище. Кожен із них має свої переваги  та недоліки. Однак, вибираючи  засоби, необхідно враховувати чинники,  які визначають структуру комплексу  маркетингових комунікацій. До  них належать:

- цілі підприємства;

- бюджет і ресурси;

- тип ринку: споживчий,  промисловий, ринок послуг;

 - стратегія: проштовхування («Push» - стимулює оптовиків накопичувати і продавати товар, вони будуть проштовхувати товар до споживача) чи притягнення («Pull» - безпосередній вплив на кінцевого споживача);

- природа цільового ринку:  розмір, географічний простір, демографічна  ситуація;

- характеристики продукту: промисловий, споживчий, послуга, сезонність, ціна, життєвий цикл продукту, використання продукту;

- ринкове охоплення: інтенсивне, вибіркове, обмежене;

- вартість і різновиди  джерел масової комунікації.

7. Формування каналів  зворотного зв'язку - оцінювання  комплексу просування з позицій  впливу на цільову аудиторію.

8. Управління єдиним комунікаційним  процесом та його координація  потребують створення інтегрованих  маркетингових комунікацій[7,с.215].

Вибір конкретних засобів  просування значною мірою визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення (Додаток Б). Вибір конкретної стратегії пов'язаний із відповідями на запитання: «Де в каналі збуту підприємству необхідно спробувати вплинути на рішення про купівлю?» або «Як підприємство розподілятиме ресурси?».

Стратегія проштовхування ґрунтується  на заохоченні дилерів чи інших оптовиків  накопичувати та продавати товар. Дилери проштовхуватимуть товар до споживача  за умов наявності відчутних стимулів. Такими стимулами можуть бути: висока торгова націнка; допомога і сприяння під час продажу; підготовка агентів  з продажу; значні цінові знижки. Дана стратегія частіше застосовується на ринку промислових товарів.

Стратегія притягнення спрямована на стимулювання кінцевих споживачів товару. Сформований попит споживачів на товар веде до притягнення такого товару каналами розподілу. Дана стратегія  найбільш успішно реалізовується коли працюють з товарами відомих марок. Стратегія притягнення під час  торгівлі промисловими товарами пов'язана  з капіталовкладеннями в активних агентів з продажу, які працюють зі споживачами, оминаючи дистриб'юторів[4].

Отже, ефективність окремих елементів комплексу просування залежить від етапів життєвого циклу товару. На етапах розробки товару та виведення його на ринок найефективнішими засобами є реклама та комерційна пропаганда. Під час збуту перших партій товару - стимулювання збуту. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торгівців зайнятися продажем товару. На етапі зростання найефективнішими засобами просування залишаються реклама і комерційна пропаганда. На етапі зрілості важливого значення набуває стимулювання збуту, а реклама лише нагадує про товари, вже знайомі покупцям. На стадії виходу з ринку стимулювання збуту зберігає своє значення, оскільки стимулює торгівців і здійснює вплив на покупців. Рекламу поступово згортають, персональному продажу приділяється незначна увага.

 

2.2 Дослідження та порівняння просування брендів компаній Adidas та Nike.

 

Adidas німецька компанія - один із світових лідерів виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами як "Dassler".

Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. Adidas походить від перших трьох літер ім'я (Adi) і трьох перших літер прізвища (Das) засновника фірми Адольфа Дасслера (Adolf Dassler).

Зараз компанія відповідальна  за дистрибуцію продукції компаній: Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey, а також Taylor-Made Golf. Adidas є найбільшим виробником спортивних товарів у Європі і другим у світі, після американської компанії Nike.

Nike американська компанія, виробник спортивних товарів. Компанія була заснована у 1964 році студентом Філом Найтом, бігуном на середні дистанції в команді Університету Орегону, та його тренером Біллом Боуерманом у Юджині. Спочатку компанія носила назву Blue Ribbon Sports й спеціалізувалась на замовленнях кросівок в азіатських країнах й наступному продажу їх на американському ринку.

У 1966 році компанія відкрила перший роздрібний магазин. У 1971 році вперше з'явилась торгівельна марка Nike — під цією назвою були випущені футбольні бутси. У 1978 році Blue Ribbon Sports була офіційно перейменована в Nike.

Nike — один з найбільших виробників спортивних товарів у світі. Продукція випускається під марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter та ін. Також Nike контролює компанії, які випускають товари під брендами Bauer, Cole Haan, Converse, й Hurley International [27].

Для початку аналізу слід визначити, які групи продукції та для яких категорій населення пропонують компанії.

Вся продукція бренду Adidas розділена за трьома напрямками:

1. Аdidas Sport Performance (Performance) Division - це підрозділ, на який припадає 75% продажу, що пропонує сучасну функціональну та інноваційну екіпіровку для таких видів спорту, як біг, футбол, баскетбол, теніс, а так само універсальну екіпіровку для тренувань. Основна мета - створити одяг і взуття, яка допоможе спортсменам поліпшити свої спортивні досягнення.

2. Adidas Sport Heritage (Originals) Division - пропонує взуття, одяг та аксесуари спортивного стилю, але призначені для повсякденного життя. Напрямок представляє самі модні і стильні тенденції зі світу спортивного одягу, які існують на момент виходу колекції, призначено людям, для яких спорт - це спосіб життя.

3. Напрямок Аdidas Sport Style (Adidas Style), створене в 2002 році, збирає в собі авторські дизайнерські роботи. Одяг цього напрямку поєднує в собі зручність і стиль, призначений для активних людей, яким не байдужий їхній зовнішній вигляд. На думку «Adidas Group» цей напрям - майбутнє спортивної екіпіровки та одягу.

Компанія «Nike» відповідно розподіляє свою продукцію за такими напрямами:

1. Урбаністична молодь – молодь віком від 18 – 25 років, переважно чоловіки, що ведуть активний спосіб життя;
2. Міське населення – жінки та чоловіки віком від 25 – 35 років, що переймаються сучасними модними тенденціями;
3. Спортсмени – футболісти, баскетболісти, тенісисти та інші, що потребують спеціальної екіпіровки [13].

При дослідженні комплексу  просування товарів даних компаній було складено таблицю що знаходиться  у Додатку В. Нижче буде розписано  кожен із елементів комплексу  просування.

Реклама. Протистояння Nike і Adidas - той рідкісний випадок не дуже агресивної, але дуже принципової рекламної боротьби.

Обидві компанії для реклами  своїх товарів використовують телевізійну  рекламу, друковану рекламу: газети та журнали, і зовнішню рекламу.

Головні «візитки» - серія  футбольних реклам, в якому бренди не «кривляються» один з одного, як це часто відбуваються, а просто з кожним роком переконано творять дуже дорогі, концептуальні і красиві ролики. Кожен на свій манер.

Перш за все, те що є спільним для даних компаній це використання широкомасштабних телереклам, використовуючи при цьому у своїх рекламах відомих зірок спорту. Так наприклад у Adidas підписані контракти з Андрієм Шевченком, Стівеном Джерардом, Міхаелем Баллаком та іншими. Тоді як компанія Nike використовує таких зірок як Марія Шарапова, Крістіано Роналдо, Роналдіньо, Роджер Федерер та інші.

Що ж до друкованої реклами  то слід сказати, що основними журналами для компанії Nike являються - «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», а для  Adidas - «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!». Також в якості друкованої реклами компанії розробляють свої календарики, каталоги, плакати та вітальні листівки.

Досить ефективною в обох фірм являється зовнішня реклама, тобто використання рекламних щитів у великих містах.

Варто сказати, що найбільшу  питому вагу серед усіх видів реклами  як у Nike так і у Adidas займає телереклама, через свою найбільшу ефективність та ширину охоплення споживачів.

Стимулювання  збуту. Прямий спонукальний мотив, який підтримує або заохочує товар протягом всього шляху на ринку від виробника до споживача. Найважливішим елементом, який впливає на стимулювання споживачів та постачальників для покупки товару у фірм Adidas та Nike є цінові знижки, як сезонні так і звичайні.

У Adidas існує спеціальна система знижок для оптових закупок постачальниками яка має назву «Distribution Bonuses», за якою перевага надається постійним клієнтам. Але компанія Nike в свою чергу пішла іншим шляхом, та впровадила експериментальну систему знижок «Temporary Client», яка спрямована на тимчасових клієнтів, тобто знижки на перші покупки.

Однак у своїх компаніях  по стимулюванні продажів дані фірми  пішли частково однаковим шляхом, суть якого полягає у спонсоруванні гри світових зірок «World Stars Game» у різних видах спорту та організовуючи при цьому розпродажі своїх товарів за знижками.

Також компанія Nike використовує для притягнення споживачів організовані на місцях великих розпродажів товарів конкурси, які надають переваги споживачу. Adidas в свою чергу на місцях продажу товарів організували подарункові акції, суть яких полягає у отриманні покупцем додаткових товарів за придбання акційних товарів.   

Персональний  продаж. Усне подання товару в ході розмови з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Персональний продаж має  такі характерні особливості:

• безпосередній, прямий характер у відносинах “продавець-покупець”;
• наявність двобічного зв`язку, діалоговий режим спілкування;
• особистий характер персонального продажу дозволяє встановлювати тривалі особисті відношення між продавцем і покупцем;
• припускає певну реакцію з боку покупця;
• єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися покупкою товару;
• найбільш дорогий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).

Обидві компанії для комунікації  з покупцями організовують свої товарні виставки та презентації, що відбуваються у великих містах за участю зірок спорту з якими у компаній підписаний контракт, які надають свої поради та відгуки про товар покупцям.

Але все-таки дані компанії розійшлися думками щодо комунікації  з покупцями, та розробили свої особливі підходи.

Так компанія Nike у 2008р. створила мобільний сервіс, який допомагає кожному покупцю створити кросівки під свій стиль, суть даного сервісу полягає у тому, що споживач через мобільний телефон може відправити свої декілька фотознімків, на основі яких дизайнери компанії створюють кросівки, які відповідають як стилю споживача, так і кольоровій гамі. Як свідчить статистика, дана послуга значно підняла рейтинг компанії серед молодих людей.

Adidas пішла іншим шляхом, вона створила відомі у всьому світі групи прихильників їхніх товарів «Adidas Fan Group», які включають в себе відомих зіркових покупців та просто відомих людей, що надають свої консультації та поради звичайним покупцям

Прямий маркетинг. Це вид просування товару, що має на увазі пряме звертання до користувача.

У цій сфері компанії використовують однакові засоби. А саме, розробляють  каталоги своїх товарів, розповсюджують свої товари через мережу Інтернет та пошту.

Одним із основних у сучасному  світі способів просування продукції в обох компаніях – це використання соціальних мереж. Відповідно до цього у соціальних мережах рекламуються різні товари, створюються групи прихильників даних брендів що пропагують їхній товар.