Постановка и технология маркетингового исследования

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            3

 

1.Постановка и технология  маркетингового исследования    

1.1.Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования  4

1.2.Выбор методов сбора  и технологии обработки данных   11

 

2.Представление результатов  маркетингового исследования   

2.1.Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации 17

 

3.Формирование маркетинговых  решений по результатам    

 исследования в  области ценовой политики предприятия    20

 

Заключение            28

 

Список литературы          30

 

Анкета для маркетингового исследования  услуг на рынке  страхования  31

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой  маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.

 

В Тюменской области  действует порядка 100 страховых компаний. Из них региональных - только около 34, и их число постоянно сокращается. Основные причины исчезновения региональных страховщиков: лишение лицензии в связи с невыполнением требований. По мнению экспертов, единственная сфера страхования, в которой преобладают местные страховщики, - это обязательное медицинское страхование (ОМС), самый выгодный в настоящее время вид деятельности для страховщиков - ОСАГО. Между тем, по мнению аналитиков, именно медицинские страховые компании в первую очередь находятся в зоне риска при увеличении уставных капиталов. Наиболее прибыльным видом страхования является имущественное страхование.

 

Исходя из этого мы провели маркетинговые исследования в области рынка страховых  услуг. А именно политике цен 4-х страховых  компаний, в частности  ГСК Югория.

 

Данные исследования были проведены с целью выявления конкретных позиций на рынке страховых услуг (уровень рекламы, уровень ослуживания клиентов, уровень квалификации рабочих), для формирования ценовой политики и конкурентоспособности данных компаний, так же выявления какие же компании оказались наименее востребованными среди потенциальных покупателей. Так же велся учет премий по каждой организации.

 

 

       1. Постановка и технологии маркетингового исследования

         1.1 Обоснование цели и задачи  маркетингового исследования

 

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

 

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие  задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

 

Целью маркетинговых  исследований является разрешение следующих  проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 

Компании разрабатывают  общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе  маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

 

Таким образом, можно  сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система  изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая  ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

 

Итогом маркетинговых  исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

 

 

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

 

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.  Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

 

Описательное исследование  направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

 

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

 

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а  все типы исследований, причем в любой последовательности.

 

Весь процесс  маркетингового исследования состоит  из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:

• постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);
• разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);
• разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);
• сбор данных (полевые исследования);
• подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);
• подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов).

 

Процесс принятия решений  еще более усложняется из-за влияния  неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования требуют уверенности при «работе с цифрами». Поэтому для квалифицированного маркетолога необходимы базовые знания в области математики и владение разнообразными статистическими методами.

 

Постановка задачи маркетингового исследования

 

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта  исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования. Так же это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи.

 

Чтобы правильно поставить  задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

 

Аудит задачи помогает исследователю  лучше представить окружение  проблемы. Оно состоит из следующих факторов:

• информация о прошлом предприятия;
• прогнозы на будущее;
• сведения о ресурсах предприятия;
• ограничения, накладываемые на деятельность предприятия;
• поведение потребителей;
• правовая среда;
• экономическая среда;
• возможности предприятия в области маркетинга.

 

 

При постановке задачи маркетингового исследования необходимо обратить внимание на ограничения, накладываемые  на деятельность предприятия (денежные ресурсы, навыки в исследованиях, операционные возможности, временные ограничения  и т. д.).

 

Поведение потребителей включает в себя систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности восприятия, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей  продукции предприятия.

 

Постановка  задачи маркетингового исследования должна:

дать возможность исследователю  получить всю информацию, необходимую  для решения задачи принятия управленческого  решения;

дать исследователю  направления дальнейшего развития проекта.

Широкая постановка задачи маркетингового исследования не дает четких указаний для разработки конкретного плана исследований. Улучшение позиции предприятия по отношению к конкурентам — это пример широкой постановки задачи маркетингового исследования.

 

Узкая постановка задачи маркетингового исследования может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи принятия управленческого решения и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы. Изменение цен предприятия в ответ на изменение цен конкурентом — это пример узкой постановки задачи маркетингового исследования.

 

Чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход.Сначала  задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах.

 

Маркетинговые исследования страхового рынка

 

С учетом всей широкой  совокупности факторов, влияюших на формирование спроса на страховой продукт, необходимо вести непрерывные исследования конъюнктуры страхового рынка —  от анализа текущей и долгосрочной конъюнктуры к ее прогнозированию.

 

Маркетинг страхования  исходит из того, сколько страховых  компаний действует в данном регионе, каковы их финансовые возможности и  структура предоставляемых ими  услуг, каков основной социальный слой населения, каково его благосостояние и т.д.

 

Составная часть маркетинга страхового рынка — проведение всевозможных социологических и социально-демографических  обследований, изучение страховых интересов  физических и юридических лиц  путем опроса населения и орга-низаций. Обследование может быть сплошным или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального опроса и др.

При оценке потенциального страхового поля, которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга выявляются демографические, социальные, экономические, психологические особенности региона. Выясняются доходы семей, число детей, школьников, количество свадеб, учитывается наличие предметов длительного пользования — автомашин, телевизоров, холодильников и т.д.

 

При маркетинговом исследовании  страхового рынка изучаются следующие источники информации:

 

• внешние источники  — данные  организаций,  общественные и профессиональные организации  — Всероссийский союз страховщиков, профсоюзы актуариев и страховщиков, комитеты по защите прав потребителей; научно-исследовательские институты, частные консультационные фирмы; средства мас-совой информации и Интернет;

 

• внутренние источники  страховщиков:

• отчеты страховых агентов и брокеров о состоянии сбыта;
• результаты аудиторских проверок;
• базы данных по страхователям и по потенциальным клиентам;
• отчеты отделов, занимающихся урегулированием страховых событий, отделов по связям с общественностью, рекламы и пропаганды и отчеты актуарных отделов.

 

1.2 Выбор методов сбора и технологии обработки данных