Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле

    Федеральное агентство по образованию

    Государственное образовательное учреждение

    высшего профессионального образования 

    «Удмуртский государственный университет»

    Институт  экономики и управления 
 
 
 

    ЭКЗАМЕНАЦИОННАЯ РАБОТА

    по  дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле » 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 

    Ижевск, 2011

 

    Содержание.

 

     Введение. 

    Производство  керамических изделий – посуды и хозяйственной утвари  является, пожалуй, наиболее древним  занятием человека, именно по характеру черепков, найденных в местах древних поселений, археологи определяют  их принадлежность к той или иной культуре.

    Несмотря  на свою древность, керамика  находит  свое применение и в ΧΧΙ веке, при этом наибольшая часть объема производства приходится на керамическую посуду. Посуда является неотъемлемой частью жизни человека. Но меняется время, меняются потребности и предпочтения. Поэтому изучение рынков сбыта керамической посуды и потребительского поведения всегда актуально. 

    Качественная  посуда всегда была признаком достатка и значимости в России, ведь в  советские времена сплошного  дефицита красивая сервировка к чаю  демонстрировала значительность и  влиятельность. С тех пор мало что изменилось. Поначалу внезапно разбогатевшие жители России строили дворцы и покупали коттеджи, потом дорогие машины, а теперь украшают свою жизнь элитной посудой. Россия – необъятный рынок для большинства международных производителей посуды и предметов сервировки: как для производителей эксклюзивной продукции, так и производителей, ориентированных на массового потребителя.

    В данной работе проведено маркетинговое  исследование российского рынка керамической посуды

    Цель исследования: Анализ предпочтений потребителей керамической посуды. 

 

     ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

• Изучение российского рынка керамической посуды (анализ ценовых сегментов рынка, влияние кризиса, определение объема, емкости и темпов роста рынка, описание структуры рынка, анализ импорта и экспорта посуды по сегментам рынка: объем и динамика, структура)
• Выявить предпочтения потребителей (товарные характеристики)

 
 
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 

 

      Состояние и перспективы развития рынка.

    Отечественный рынок посуды включает в свой ассортимент  изделия из различных материалов: металла, стекла, пластмассы. Но лидером по объемам производства является керамическая и фарфоровая посуда. Общая доля этих сегментов составляет более 72% в общем объеме производства посуды в России. Емкость российского рынка посуды составляет приблизительно 1/3 объема рынка товаров для дома. Это примерно $600 млн, из которых около $360 млн приходится на столовую посуду.

    Российский  фарфор экспортируется в 20 стран мира - в основном, в Германию и США.

    Основными импортерами посуды из фарфора в Россию являются Германия, Чехия, Англия, Япония, Китай.  

    Российский  рынок фарфоровой посуды может быть условно разделен на три основных ценовых сегмента:

    низкий  – дешевая посуда (посуда из Азии и с Украины)

    средний - посуда средней ценовой категории (посуда российского, чешского и китайского производства)

    высокий - элитная посуда из высокохудожественного  фарфора (английская, немецкая и венгерская посуда)

    Также можно выделить посуду «от кутюр», находящуюся между средним и  элитным сегментом (посуда из Англии, Японии и других стран).

    На  начало 2010 года объем рынка фарфора  и керамики составил около 2 млрд. рублей. Российский рынок посуды значительно  пострадал в результате кризиса: ежегодный докризисный рост в 20-30% прекратился, снижение розничных продаж составило по разным оценкам от 30 до 50%. В последние годы доля фарфора китайского производства в импорте составляла 52%, однако в 2009 году она сократилась до 40%.  Увеличились объемы импорта фарфора из стран Азии. Объемы производства и мировых продаж европейского фарфора в 2009 году снизились по сравнению с объемами 2007-2008 годов. Общий объем импорта посуды сократился. Спрос на некоторые известные европейские марки уменьшился на треть. Некоторые компании, традиционно работающие в высоком ценовом сегменте, ввели в свой ассортимент значительные объемы более дешевой продукции, рассчитанной на массовый спрос, и таким образом увеличили свою долю на рынке.

    На  сегодняшний день 10-12% сырьевой базы для производства керамической посуды составляет импорт, практически целиком обеспечиваемый Украиной. Объем производства керамической посуды в России составляет в год более 200 млн. изделий в натуральном выражении и 1 млрд. 690 млн. руб. в стоимостном. В последнее время прослеживается незначительное снижение объемов отечественного производства керамической посуды в натуральном выражении (более 1%), наряду с незначительным увеличением общей стоимости произведенных за год изделий (более 14%).

    Фарфоровая  посуда в России выпускается на нескольких десятках предприятий. Ассортимент фарфора, выпускаемого в России, превышает 2500 наименований.  Однако лишь несколько фарфоровых заводов в России составляют гордость российского фарфора, имеют жесткий контроль качества, обеспечивают отличную плотность фарфора, создание оптимальной толщины стенок фарфоровой посуды, постоянно обновляют линейку продукции. Здесь выпускаются качественные высокохудожественные изделия. Фарфоровые заводы СССР и России неоднократно завоевывали призы на международных выставках.

    Ведущие российские производители фарфора:

• ОАО "ИФЗ" (ОАО "Ломоносовский фарфоровый завод") г. Санкт-Петербург,
• ЗАО ПКФ "Кубаньфарфор" г. Краснодар,
• ПК "Дулевский фарфор" Московская обл.,
• ЗАО "Фарфор Вербилок" Московская обл.,
• ЗАО "Конаковский фарфоровый завод" Тверская обл.,
• ЗАО "Богдановичский фарфоровый завод" Свердловская обл.,
•   АООТ "Пролетарий" Новгородская обл.

    Несмотря  на относительную стабильность рынка, его участники констатируют упадок фарфорового производства в России. Российское производство загружено  на 10%. Заводы закрываются. Так, в апреле закрыт Конаковский фаянсовый завод, который выпускал 110 миллионов штук изделий из фарфора и фаянса в год. В 90-е годы в России было 24 завода, выпускавших фарфоровые изделия. Теперь всего шесть и множество мелких мастерских. Из тех, кто выжил, - Императорский фарфоровый завод им. Ломоносова. Однако сокращения производства здесь тоже были. Держаться на плаву во многом позволяют крупные государственные заказы. Например, к 65-летию Победы здесь выпустили 300 тысяч фарфоровых сервизов.

    В ближайшем будущем, по мнению экспертов, фарфоровая посуда останется лидером  рынка посуды. Потребители будут  отдавать предпочтение фарфоровой посуде, декоративный фарфор (статуэтки, украшения, письменные приборы и т.п.) будут  покупать реже. Доля китайского фарфора в импорте, по всей вероятности, будет оставаться значительной при одновременном увеличении цен на китайский фарфор за счет поставок фарфора более высокого качества. 

    Крупнейшие  производители элитного фарфора  расширяют ассортимент продукции, уделяя внимание таким областям, как создание ювелирных украшений, часов, декорирование интерьера (мозаики из фарфора), производство пищевых продуктов (чай), а также предлагая скидки на наиболее востребованный относительно недорогой фарфор из своей линейки товаров, продажа сервизов по отдельным предметам, бюджетные наборы посуды по цене до 500 евро. 

    На  первом месте среди критериев, по которым российский потребитель  выбирает посуду, стоят цена, ассортимент, качество и красота. В будущем, по прогнозам специалистов, российский потребитель будет уделять еще большее внимание дизайну посуды и концепции продаж. Большинство продавцов утверждают, что лучше всего продается посуда не в сервизах, а по отдельности. Продажи по свадебным листам, наименее востребованные в России, в Европе в основном происходят за счет целых сервизов. Один из современных подходов - продажа сервизов на четыре персоны: при умеренной цене потребитель сможет купить более дорогой сервиз. 
 

    С точки зрения маркетинга российский рынок посуды находится на начальном этапе развития. Лишь немногие производители вкладывают дополнительные средства в продвижение товара и обращают серьезное внимание на брендинг. Конкуренция в среднем ценовом сегменте среди российских производителей посуды сводится к конкуренции на ценовом уровне. Большинство конечных потребителей посуды не знает брендов и выбирает посуду, исходя прежде всего из цены и затем - из дизайна. Однако при наличии усилий про брендингу со стороны производителей ситуация может измениться к лучшему и российский потребитель, как и потребители других стран, будет совершать покупки посуды на основе определенного бренда.

     
Потребительские предпочтения.

      По мнению специалистов, сегодняшний  рынок посуды в России в  достаточной мере сформировался,  и принципиальных изменений ближайшие годы не последует. Что подвержено переменам, так это вкус потребителя, проживающего в крупных городах. Теперь покупателя нужно привлекать оригинальным рисунком или необычными формами, так как для него становится все более важным не только удобство и практичность посуды, но и ее внешний вид.

    Потребительские предпочтения керамической и фарфоровой посуды в России характеризуются  рядом особенностей по отношению  к Европе. В частности, одной из основных специфических черт предпочтений российских потребителей выступает потребность в высококачественной посуде по умеренной цене. Потребители стремятся покупать качественные изделия, не переплачивая за это. В связи с особенностями спроса на керамическую и фарфоровую посуду в России перед зарубежными поставщиками встает задача создания адаптированной продукции, обладающей оптимальным соотношением цены и качества. Нахождение наилучшего соотношения цены и качества продукции весьма актуально и для отечественных производителей в конкурентной борьбе с зарубежными компаниями.

    Фарфор  и хрусталь занимают меньшую часть  массового рынка. Фарфор как столовая посуда в России пока еще не популярен. До сих пор эта посуда считалась  праздничной, не предназначенной для  ежедневного пользования. Но в последнее  время ситуация меняется. Покупатель хочет видеть у себя на столе или на полках что-то поистине элегантное и эстетичное, и в этом случае нет ничего лучше, чем изысканный тонкий фарфор. Российский потребитель уже начинает понимать, что настоящая красота, которая к тому же подкрепляется блестящим качеством, требует материальных затрат.