Поведение потребителей на рынке туристических услуг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………...……3

1 Особенности  туристического маркетинга……………………………………….5

2 Поведение  потребителей на рынке туристических  услуг………………………8

3 Особенности  поведения потребителей на рынке  туристических услуг России……………………………………………………………………………….12

Заключение  …………………………………………………………………………15

Список  использованных источников………………………………………….......16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Туризм  является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы  роста он признан экономическим  феноменом столетия минувшего и  ему пророчат блестящее будущее  в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост туристической индустрии  будет необратим в ХХ1 веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1, 6 биллиона единиц.

     В наши дни передвижение людей в  туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому  контакты между людьми из разных стран  стали повседневной реальностью. В  результате – туризм является сейчас одним из самых динамично развивающихся  видов международного бизнеса. Поэтому  интерес к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом  факторов. Во-первых, для того, чтобы  начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших  инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке  вполне успешно взаимодействуют  крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид бизнеса  позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.

     Последние десятилетия характеризуются быстрым  возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей  структуре потребительских расходов населения.

     Увеличение  свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и  культуры способствуют росту их потребности  в туризме. Туристские поездки перешли  сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей.

     Естественно, что для высокой эффективности  этого вида бизнеса, его рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются, прежде всего, компетентность и глубокое понимание международного туризма в целом.

     Чтобы преуспеть в туристском бизнесе  необходимо хорошее знание международных  правовых норм и правил, практики туристского  менеджмента и маркетинга, конъюнктуры  туристского рынка, но, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг, организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

     И именно поэтому на рубеже веков вопросы  о будущем туризма, о спросе на туристические услуги в третьем  тысячелетии являются столь волнующими и актуальными. Кто он, турист ХХI века? Каковы его особенности? Каковы факторы и тенденции развития спроса на рынке туризма? И каковы же в целом особенности туризма грядущего тысячелетия?

     Безусловно, эти вопросы волновали и волнуют  сейчас очень многих, и, конечно же, они не остались без внимания [1].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Особенности туристического маркетинга

     Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг.

     По  определению X. Криппендорфа, "туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей".

     Что такое турпродукт? Эта проблема требует  глубокого анализа, но в целом  хотелось бы отметить следующее: туристский продукт в широком смысле - это  комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение (например, туристическое  снаряжение - это тоже турпродукт, хотя является товаром, а не услугой). В  силу того, что спектр услуг туристской индустрии очень разнообразен, имеет  смысл, по-видимому, говорить еще и  о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному  сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, тур-агента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.) [2, с.28].

     Потребительная  стоимость туристической поездки  состоит в положительном культурно-оздоровительном  или инвестиционном (в случае делового туризма) эффекте. Конечный эффект туристического продукта растворен в процессе его  производства, что вызывает значительные трудности в определении его полезности.

     Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальным издержками производства составляющих его услуг или товаров. Произведенные затраты общественного труда не всегда равнозначны достижению положительного, полезного эффекта от туристической поездки. Например, если тур состоялся, но вследствие плохой организации или размещения либо из-за каких-то форс-мажорных обстоятельств потребитель не получил положительных эмоций и впечатлений от поездки (в случае деловой поездки - если не достигнут инвестиционный эффект), то в этом случае потребительная стоимость туристического продукта не была реализована [3].

     Туристский  продукт имеет также следующие особенности:

1. это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
2. туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
3. потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.т
5. турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
6. значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.
7. противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры [4].

     Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д. [5, с. 18].

     К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслу - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпред-приятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.

     Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие  особенности туристического маркетинга:

     1. Для маркетинга в туризме в  меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на  туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

     2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно  на этапе продажи услуг, а  также тщательность в разработке  турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт  представляет собой, как правило,  сложный комплекс материальных  и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Поведение потребителей на рынке туристических услуг

     Успешная  деятельность на рынке туристских услуг  предусматривает в первую очередь  удовлетворение нужд и запросов клиентов, прогнозирование их потребностей. Однако поведение потребителей никогда  не бывает  простым, легко предсказуемым, поскольку на него влияет большое  количество факторов. Изучение поведения  потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки турпродукта - сложная, но необходимая  работа маркетолога на рынке туристских услуг.

     Поведение потребителей при совершении покупки рассматривается в маркетинге как процесс решения проблемы. Возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки и группируются в пять стадий:

• осознания проблемы;
• поиска информации;
• оценки альтернатив;
• решения о покупке;
• поведения после совершения покупки.

     Сложность подхода к решению проблемы выбора зависит от важности воспринимаемого  риска, связанного с покупкой. Можно  выделить четыре вида риска, или нежелательных  последствий, воспринимаемых обычно покупателями:

• Финансовая потеря, когда товар/услуга негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.
• Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.
• Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров/услуг, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.
• Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность [6].