Поведение потребителей на рынке туристических услуг

     Исследование  рынка показывает, что покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, позволяющие им действовать  с относительной уверенностью и  легкостью в тех ситуациях, когда  информация недостаточна, а последствия действий не подлежат расчету.

     Для уменьшения воспринимаемого риска  до принятия решения по закупке, покупатель может использовать самые различные виды информации, такие как персональные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги), публичные источники (сравнительные испытания, официальные публикации) и экспериментальные источники (товарный арбитраж, инспекция). Чем выше воспринимаемый риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

     Потребитель туруслуг рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но на него также оказывает влияние культурная, социальная и политическая среда.

     Любой разумный человек желает получить большее  за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как  подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим  с учетом неполноты доступной  ему информации [7].

     Знание  туристской фирмой приоритетов различных  групп покупателей позволяет  ей разработать новые услуги, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей.

     Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

     Источники информации, в которых доминирует производитель - реклама, мнения и советы со стороны продавцов и дистрибьюторов, проспекты и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в  том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется "смещенностью" в том смысле, что она акцентирует положительные качества товара/услуги и затушевывает остальные.

     Персональные  источники информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений  друзей, соседей, лидеров общественного  мнения или то, что в просторечии  именуется сплетнями. Информация подобного  типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего  информацию.

     Нейтральные источники информации, такие как  статьи в газетах и специализированные обзоры по курортному строительству, описание достопримечательностей, охоты, природных  особенностей, политических встреч. Подобные публикации зачастую предоставляют  богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В данную категорию  входят также такие публикации, как  официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и  сравнительных испытаний по требованиям  ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая природа и компетентность приведенных мнений.

     Полезность  разных видов рекламы для потребителя  туруслуг становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания (формирования) спроса на товар/услугу.

     Информация, таким образом, неотделима от самого товара/услуги. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно  к тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной.

     Занимаясь маркетингом на рынке туруслуг, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре/услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

     Потребитель мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы  отмести все альтернативы, кроме  одной. К сожалению, невозможно свести в единую простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке  разных товаров [8].

     Решение сделать покупку - это многоступенчатый процесс. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается  рейтинг товара/услуги среди тех, из которых предстоит сделать  выбор, и формируется намерение  купить тот товар/услугу, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это  стоят еще два фактора в соответствии с рисунком 2.1: 

      Рисунок 2.1 – Процесс принятия решения  о покупке

Примечание  – Источник: [10]. 

     Чем сильнее выражено отношение другого  человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта/услуги. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

     Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара/услуги. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это "послепокупочное" поведение представляет большой интерес для маркетологов. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар/услуга оказался на деле. Если товар/услуга оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен [9].

     Ожидания  потребителя базируются на его собственном  прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства  товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между  ожиданиями и тем, что получил  потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование - клиента удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

     Очень важной стадией являете поведение  клиента после покупки. Нематериальный характер туруслуг делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. "Покупая" услуги  туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг.

     Работники сферы услуг должны знать, что  недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя  предотвращать возможность превращения гостя в "невозвращенца".

     Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного  маркетинга. Понимая, как потребитель  проходит стадию признания необходимости  сделать покупку, стадию поиска информации товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение  о покупке и как проходит "послепокупочную" стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффектную маркетинговую программу [10].

     Изучение  поведения покупателей на рынке  туристских услуг - сложный и трудоемкий процесс. Однако он позволяет собрать  и проанализировать информацию, столь  необходимую руководителям турбизнеса для принятия управленческих решений. Ситуация на рынке туристских услуг  характеризуется большой динамичностью  и состоит из множества факторов, неожиданно изменяющих планы и устойчивость предприятий. Управленческие решения  принимаются в условиях повышенного  риска и нуждаются в релевантной  профессиональной информации, которую  можно получить при мониторинге  поведения потребителей на рынке  индустрии гостеприимства и туризма. 
 
 
 

     3 Особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг России 

     Специфика сферы туризма определяется тем, что предлагаемые ею продукты, то есть путешествия, перемещения, передвижения людей в рамках приобретенного тура и т.п., относятся к сфере услуг, признаваемой наиболее развивающимся  сегментом современного мира. Особенность  спроса и удовлетворения потребностей подобного рода в том, что их настоятельность  для потребителя возникает только или в большинстве случаев  при достижении необходимого уровня насыщения более приоритетных в  точки зрения жизнеобеспечения потребностей в питании, товарах текущего потребления  и т.д. Данное обстоятельство, в свою очередь, зависит от жизненного уровня нации в целом, способного обеспечивать массовый и устойчивый спрос на услуги туристического рынка. Это заключение подтверждается зафиксированными тенденциями  развития этого сегмента в мировой  экономике. Туризм, являясь планетарным  явлением, имеет собственную и  детально разработанную статистику учета мирового туризма и его  динамики. В топ-десятку стран, имеющих наибольшие расходы путешествующих с личными целями, входят США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Испания, Канада, Китай и Мексика.

     Иными словами, подавляющее большинство  стран данной группы, высокоразвитые или динамично развивающиеся, обеспечивают гражданам своей страны возможность  активно участвовать в мировых  туристских потоках.

     Современная Россия отличается от стран с развитой рыночной экономикой не только низким совокупным уровнем доходов, но и  неравномерностью их распределения, обострением  материального и социального  неравенства как по группам населения, так и по региональному признаку. Социальный срез общества и его характеристики являются тем стартовым условием, который может объяснить современное состояние потребительского спроса и обозначить тенденции его будущего развития, определяя демографо-экономическое сегментирование рынка туристических услуг.

     Существование социальных групп с высокими потребительскими запросами вызвало возникновение  и активное развитие рынка LUXURI, в том числе и на рынке турпродукта. Этому сегменту свойственен абсолютно неэластичный спрос на элитный отдых, в котором богатство рассматривается как результат личного успеха, a LUXURI LIFE должна быть престижна по всем возможным внешним проявлениям.

       Спрос на индивидуальные и  VIP-туры, круизы и таймшер на российском рынке имеет устойчивую тенденцию к росту, занимая, по примерным подсчетам, около 5% общего объема продаж.

       Сложившиеся масштабы бедности - важнейший сдерживающий фактор  развития туризма, декларированного  в качестве приоритетного направления  в развитии российской экономики.

       В условиях современной России  доступ к выездному туризму  по причине ограничения финансовых  возможностей имеют не более  2-3% населения страны. То же обстоятельство  определяет высокую и неудовлетворенную  в полном объеме потребность  в социальном туризме со стороны  малоимущих слоев населения. Доля  социальных путевок на рынке  туруслуг значительно снизилась, финансирование по линии соцстраха не способно в полной мере удовлетворить существующий спрос.

       Экскурсионные туры, выходящие за  пределы одного дня и требующие  ночевок, кратко возрастают в  цене. Для их удешевления необходимы  объекты размещения эконом-класса, отсутствующие на российском рынке. Региональный и городской туристический маркетинг пока не учитывает этого обстоятельства в должной мере. Предложения и разработки, отражающие данную особенность российского рынка, пока не получают необходимой поддержки. В России нет «дешевого» внутреннего туризма, сельского и экологического, пригодного для массового семейного отдыха и учитывающего обозначенные реалии, нет коммерческой заинтересованности в его реализации. Сохранившие свой потенциал участники внутреннего туристического рынка (дома и базы отдыха семейного типа) предлагают свои услуги по расценкам за 10-12 дней отдыха, превышающим возможности обычной российской семьи и в несколько раз превышающим ежемесячный душевой доход. В России сохраняется тенденция определения стоимости путевок на основе так называемой полной максимально усредненной стоимости, следствием которой является необоснованный рост цен и отсечение части потенциальных потребителей данного рынка.

     В ходе рыночных реформ в России сформировался  потенциально емкий сегмент потребителей турпродукта в лице владельцев и  пользователей личного автомобильного транспорта, не только дорогого и престижного, но и вторичного. К сожалению, в  настоящее время их интересы и  возможности не заинтересовали российских туроператоров. Использование индивидуального  транспорта открывает новые возможности  семейного отдыха, удешевляет его, в  том числе за счет средств размещения, предлагающих самообслуживание, позволяет  туристам быть независимыми при проведении путешествия и реализовывать  индивидуальные программы, хотя, конечно, требует от фирм особого согласования и обеспечения (сопровождения) тура даже в пределах традиционных и давно  разработанных маршрутов. На западном туристическом рынке групповые  туристические пакеты использует незначительное количество туристов. В мире, и Россия не останется в стороне от этой тенденции, усиливается стремление к индивидуализации отдыха и проведения свободного времени. Очевидно, что наша страна пока не готова к массовым потокам  подобного рода, поскольку на ее территории отсутствуют необходимые  для этого дешевые придорожные  объекты размещения в виде мотелей  с подготовленной и удобной системой самообслуживания, ставших обычным  явлением в развитых государствах мира.