Позиционирование товара на рынке. Сущность и содержание

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

 

 

Факультет Коммерция и  маркетинга

Кафедра Коммерции и маркетинга

 

 

Контрольная работа

по «Маркетингу»

Вариант №12

 

 

 

Выполнил студент III курса, 10-ФЭз-1Э группа

Специальность Экономика и управление

на предприятии (торговля)

Маренич Алина Евгеньевна.

Рецензент_____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2013г.

 

План работы:

1. Позиционирование товара на рынке. Сущность и содержание.
2. Особые формы розничной торговли: концессионная, эксклюзивная, селективная.
3. К основным элементам продвижения товара относят:

а) магазин;

б) реклама;

в) биржа;

г) телевидение.

4. Список использованной  литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Позиционирование  товара на рынке. Сущность и содержание.

 

После того, как компания определилась с  тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

 

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

 

Позиционирование  товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При  позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

 

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

 

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При  продвижении товара используется как  одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

 

Позиционирование  товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство  по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти  особую нишу внутри целевого сегмента.

 

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти  два показателя совместимы, ведь потребитель  вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

 

Существуют  примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

 

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как  обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание  зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь  зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

 

Практика  показывает, что по мере того, как  рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке.

 

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

 

2.  Сверх позиционирование товара  на рынке. 

 

3.  Запутанное позиционирование товара  на рынке. 

 

4.  Сомнительное позиционирование  товара на рынке. 

 

1. Не до позиционирование товара  на рынке: покупатели имеют  смутное представление об их  товарной марке, что у них  нет никаких связанных с ней  ассоциаций. Марка рассматривается  лишь как одна из многих.

 

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила  прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как  потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных  напитков.

 

Существует  правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает  стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести  ее до потребителей.

 

Для выхода из ситуации не до позиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

 

О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

 

Хорошо  известная марка замороженных продуктов  утратила престиж из-за того, что  слишком часто выставлялась на продажу.

 

Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода к розливу пива в жестяные банки.

 

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства  хорошего до последней капли кофе Maxwell Ноusе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

 

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего  качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции  и гарантируют, что в противном  случае покупателю будут возмещены  его затраты.

 

2. Сверх позиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

 

Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

 

3. Запутанное позиционирование товара  на рынке: у потребителей может  сложиться запутанный образ марки  потому, что компания делает слишком  много заявлений о свойствах  ее продукта или слишком часто  меняет позиционирование марки. 

 

Компания  Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

 

4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке: иногда из-за  характеристик товара, цены или  репутации производителя потребители  сомневаются в заявлениях о  высоком качестве продукта.

 

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

 

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них  необходимо знать, как позиционировать  себя относительно друг друга, а также  нового конкурента. При появлении  нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся  между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте  семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте  расположены две точки, тем более  они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

 

Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования.

 

 

 

Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

 

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

 

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

 

1. Продукт: 

 

дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие  основную функцию продукта,

 

эффективность использования - определяется качеством  исполнения его основной функции,

 

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

 

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность  службы изделия в различных условиях эксплуатации,

 

надежность - показатель вероятности нормального  функционирования продукта в течение  определенного периода времени,

 

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или  отказавшего устройства,

 

стилистическое  решение - отражает восприятие товара потребителем,

 

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

 

2. Услуги - простота заказа, установка,  обучение потребителей, консультация  потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

 

3. Персонал - компетентность, учтивость,  способность внушать доверие,  надежность, отзывчивость, умение общаться.

 

4. Канал распределения - распространение,  профессионализм, эффективность. 

 

5. Имидж - символ (логотип), печатные  и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором  компания производит или поставляет  свою продукцию), события (проведение  различных общественных мероприятий:  производители сигарет - гонки  Формулы 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особые  формы розничной торговли: концессионная, эксклюзивная, селективная.

Концессионная торговля

 

Сoncessio (от латинского – разрешение, уступка) – это правоотношение экономических агентов, когда одна сторона (правообладатель) предоставляет другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю. Концессионный механизм является одной из форм привлечения инвестиций в экономику, эффективно используемый многими странами.

       

   Понятие «концессии» известно с древнейших времён. Ещё в Римской империи мунисипы (аналог современных муниципалитетов) практиковали передачу в управление частным лицам таких объектов античной инфраструктуры, как почтовые станции, порты, рынки и бани.

    

      В XVII–XVIII вв. во Франции на основании концессионных договоров строились дороги и мосты, каналы и дамбы, а также функционировали многие коммунальные службы. Широкое распространение концессии получили в XIX в., когда на их основе возводились железные дороги, системы городской канализации и другие объекты инфраструктуры.

     

В Аргентине широко практиковались концессионные  соглашения по использованию ГЭС  и других гидротехнических сооружений. В Египте концессионные механизмы  использовались для привлечения  инвестиций в строительство международных  аэропортов, а также в сферу  недропользования. В Мексике заключались  концессионные соглашения в сфере  авиаперевозок.

       

  В Советской России вопрос  о концессиях был поставлен  летом 1918 г., когда для выработки  условий деятельности иностранного  капитала при Совете Народных  Комиссаров была сформирована  специальная комиссия. Уже к сентябрю 1926 г. Россия предоставила иностранным  компаниям 144 концессии (из полученных  к тому времени 1900 заявок). По  отдельным отраслям народного  хозяйства они распределялись  следующим образом: 40 – в обрабатывающей  промышленности, 38 – в торговле, 23 – в горном деле, 13 – на  транспорте, 12 – в аграрном секторе, 6 – в лесном хозяйстве, 3 –  в строительстве. Однако концессия  социалистического периода –  это больше подрядное соглашение, поскольку оно не передавало  прав собственности на разрабатываемые  природные ресурсы иностранному  капиталу. В современной России институт коммерческой концессии введён в 1996 г. (глава 54 Гражданского кодекса Российской Федерации), однако в деловых кругах он не получил широкого признания ввиду несовершенства правовых норм.

         

  В июле 2005 г. в Российской Федерации  принят Федеральный закон №  115-ФЗ «О концессионных соглашениях», которым установлены основные  принципы и условия концессионной  деятельности, механизмы привлечения  инвестиций в экономику России, обеспечения эффективного использования  имущества, находящегося в государственной  или муниципальной собственности,  на условиях концессионных соглашений  и повышение качества товаров,  работ, услуг, предоставляемых  потребителям.

 

СТОРОНАМИ КОНЦЕССИОННОГО СОГЛАШЕНИЯ ЯВЛЯЮТСЯ:

1) концедент  – Российская Федерация, от  имени которой выступает Правительство  РФ или уполномоченный им федеральный  орган исполнительной власти, либо  субъект РФ, от имени которого выступают органы государственной власти субъекта РФ, либо муниципальное образование, от имени которого выступают органы местного самоуправления;