Позиционирование товара на рынке. Сущность и содержание

2) концессионер  – индивидуальный предприниматель,  российское или иностранное юридическое  лицо.

       

  По концессионному соглашению одна сторона (концессионер) обязуется за свой счёт создать и (или) реконструировать определённое этим соглашением недвижимое имущество (далее – объект концессионного соглашения), право собственности, на которое принадлежит или будет принадлежать другой стороне (концеденту), осуществлять деятельность с использованием (эксплуатацией) объекта концессионного соглашения, а концедент обязуется предоставить концессионеру на срок, установленный этим соглашением, права владения и пользования объектом концессионного соглашения для осуществления указанной деятельности.

       

   Концессионные правоотношения оформляются  соответствующим соглашением (договором), который регулирует отношения  сторон, как на этапе заключения договора, так и в ходе исполнения обязательств. Договор концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в строго установленном объёме.

         

  Вознаграждение за концессию  может выплачиваться пользователем  в форме фиксированных разовых  или периодических платежей, отчислений  от выручки или в иной форме,  предусмотренной договором.

 Правообладатель  может предоставить пользователю  право разрешать другим лицам  использование объекта концессии  или какой-либо его части (право  субконцессии).

         

  Объектом концессионного соглашения  является недвижимое имущество,  входящее в состав следующего  имущества:  > автомобильные дороги  и инженерные сооружения транспортной  инфраструктуры, в том числе мосты,  путепроводы, тоннели, стоянки  автотранспортных средств, пункты  пропуска автотранспортных средств,  пункты взимания платы с владельцев  грузовых автотранспортных средств; > объекты железнодорожного транспорта; > объекты трубопроводного транспорта; > морские и речные порты, в том числе гидротехнические сооружения портов, объекты их производственной и инженерной инфраструктур; > морские и речные суда, суда смешанного (река – море) плавания, а также суда, осуществляющие ледокольную проводку, гидрографическую, научно-исследовательскую деятельность, паромные переправы, плавучие и сухие доки; > аэродромы или здания и (или) сооружения, предназначенные для взлёта, посадки, руления и стоянки воздушных судов; > объекты производственной и инженерной инфраструктур аэропортов; > объекты единой системы организации воздушного движения; > гидротехнические сооружения; объекты по производству, передаче и распределению электрической и тепловой энергии; > системы коммунальной инфраструктуры и иные объекты коммунального хозяйства, в том числе объекты водо-, тепло -, газо- и энергоснабжения, водоотведения, очистки сточных вод, переработки и утилизации (захоронения) бытовых отходов, объекты, предназначенные для освещения территорий городских и сельских поселений, объекты, предназначенные для благоустройства территорий; > метрополитен и другой транспорт общего пользования; > объекты, используемые для осуществления лечебно-профилактической, медицинской деятельности, организации отдыха граждан и туризма; > объекты здравоохранения, образования, культуры и спорта и иные объекты социально-культурного и социально-бытового назначения.

          Концессионное соглашение заключается  на основе конкурса. Решение о  заключении концессионного соглашения  принимает концедент. 

      

   Объект концессионного соглашения, подлежащий реконструкции, на  момент заключения концессионного  соглашения должен находиться  в собственности концедента и  быть свободным от прав третьих лиц. Изменение целевого назначения реконструируемого объекта концессионного соглашения, передача объекта концессионером в залог или его отчуждение не допускается.

     

    В рамках договора коммерческой  концессии возможна передача  прав на объекты интеллектуальной  собственности в соответствии  с правилами Патентного ведомства. 

     

    Концессионер несёт расходы на  исполнение обязательств по концессионному  соглашению и несёт риск случайной  гибели или случайного повреждения  объекта концессионного соглашения.

     

    Ввод в эксплуатацию созданного  и (или) реконструированного объекта  концессионного соглашения осуществляется  концессионером. Продукция и доходы, полученные концессионером в  результате осуществления концессионной  деятельности, а также имущество,  созданное или приобретённое  концессионером при исполнении  концессионного соглашения и  не являющееся объектом концессионного  соглашения, является собственностью  концессионера. 

 

          Таким образом, концессионный  механизм можно рассматривать  как один из альтернативных  методов приватизации государственного  имущества в Российской Федерации,  при котором частный инвестор  за фиксированную плату или  определённый процент от прибыли  получает право использовать  принадлежащие государству основные  активы, а оставшаяся часть дохода  от концессии находится в распоряжении  частного инвестора.

 

В помощь концессионерам Департамент  инвестиционной политики Министерства экономического развития и торговли РФ подготовил ряд проектов типовых  концессионных соглашений, которые  после утверждения и в Правительстве  РФ могут быть использованы заинтересованными  лицами.

 

 

          Селективная торговля

 

В избирательной  системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог  бы привлечь. Такая сбытовая стратегия  предпочтительна для товаров  предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств  товаров.

 

К избирательному сбыту может также привести отказ  большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности  изготовитель должен выбрать своих  посредников. Обычно применяется несколько  критериев.

 

— Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса  выручки приходится на небольшое  число торговцев (закон концентрации). На рынке пищевых продуктов уровень  концентрации особо высок в Швеции, Великобритании и Бельгии, где 5 ведущих  дистрибьюторов реализуют соответственно 82, 53 и 52% всех сделок с основными продуктами питания (Nielsen Company, 1990). В таких условиях иметь дело со всеми дистрибьюторами очень дорого и малоэффективно.

 

— Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам  платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются  более эффективно, чем другими.

 

— Техническая  компетентность и оснащенность сбытовика - третий основной критерий, особенно для  сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

 

Выбирая избирательную  систему сбыта, изготовитель сознательно  ограничивает доступность товара, чтобы  снизить издержки распределения  и добиться от посредников более  эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

 

— участие  в расходах на рекламу и продвижение  товара;

 

— допуск в  сбытовую сеть новых товаров или  товаров, которые трудно продать;

 

— поддержание  значительных товарных запасов;

 

— информирование изготовителя;

 

— предоставление потребителям дополнительных услуг.

 

Главная опасность  избирательной системы - неспособность  достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог  легко найти продавцов, иначе  низкая доступность приведет к большим  потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта  является вынужденной.

 

— Розничный  торговец не примет новый товар, еще  не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

 

— Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк  в связи с тем, что потребитель  должен иметь богатый выбор, то без  предоставления избирательности ожидаемая  выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

 

— Если требуется  долгое обучение дистрибьюторов послепродажному  обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

 

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма  должна понимать, что это решение  влечет выбор короткого непрямого  канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы  оптовики добровольно пошли на ограничение  своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

 

Эксклюзивная  торговля

 

Эксклюзивная  сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.

 

Франшиза - это  вертикальная договорная маркетинговая  система для сбыта потребительских  товаров и услуг. Она предусматривает  долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право  на ведение определенного бизнеса  на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франшизеру некоторую начальную  сумму плюс отчисления от продаж, получая  взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку  и передачу опыта.

 

Типы франшиз 

 

Существует  четыре типа франшиз.

 

— Франшиза, связывающая изготовителя и розничного торговца. Примеры: автомобильные дилеры и станции обслуживания. Купившие франшизу: фирма "Сингер" (Singer) в США, фирма "Ив Роше" во Франции.

 

— Франшиза между  изготовителем и оптовиком. Можно  назвать фирмы "Кока-Кола" и "Севен-Ап" (Seven-Up). продающие, согласно франшизе, свои концентраты оптовикам, которые производят смешивание. розлив в бутылки и продажу розничным торговцам.

 

— Франшиза между  оптовиком и розничным торговцем. Примерами могут служить аптеки "Рексолл" (Rexall), магазины "Христианссенс" (Christianssens) в секторе игрушек, "Юник" (Unic) и "Диско" (Disco) в пищевом секторе.

 

— Франшиза между  фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. Примеры: фирмы "Эйвис", "Хертц" (Hertz), " МакДональс", "Холидэй Инн" (Holiday Inn).

 

Характеристики  хорошей франшизы

 

Прежде всего, это должен быть доказанный успех бизнеса, который может быть воспроизведен покупателем на своей территории. Согласно Солленэйву (Sallenave, 1979, р. 11), другие важные признаки успешной франшизы следующие.

 

* Она направлена  на сбыт товара или услуги  высокого качества.

 

* Относится  к товару или услуге, спрос  на которые универсален или по крайней мере не ограничен только территорией франшизера.

 

* Предусматривает  быструю передачу ноу-хау и  обучение покупателя методам  ведения бизнеса, специфичным  для данной франшизы. Четко определяет  объем постоянной поддержки со  стороны франшизера.

 

* Устанавливает  длительные отношения между франшизером и покупателем, направленные на совершенствование метода ведения бизнеса, обмен нововведениями, идеями новых товаров и услуг и т. д. Вовлекает покупателя франшизы в процесс ее развития и выбора ее перспективной ориентации.

 

* Франшиза  создает интегральную систему  сбыта, контролируемую франшизером, которая представляет собой интересную альтернативу обычным или контролируемым вертикальным структурам. Владельцы магазинов, приобретающие франшизу, сами осуществляют необходимые инвестиции.

 

Преимущества  для франшизера

 

* У франшизера могут быть следующие доводы в пользу франшизы.

 

* Получить  доступ к источнику капитала  без потери или ослабления  контроля над маркетинговой системой.

 

* Избежать  постоянных накладных расходов, обычно присущих системе сбыта  через собственные магазины.

 

* Сотрудничать  с независимыми бизнесменами, которые  сильнее мотивированы на успех  дела, чем наемные работники. 

 

* Сотрудничать  с местными жителями, хорошо интегрированными  в среду на определенной территории.

 

* Создать  новый источник дохода, основанный  на коммерческом ноу-хау. 

 

* Добиться  быстрого расширения продаж, используя  начальный успех для создания  эффекта "снежного кома".

 

* Реализовать  экономию на масштабе благодаря  развитию франшизной системы.

 

Наиболее  быстрыми темпами развиваются франшизы в сферах профессиональных услуг, быстрого питания, аренды автомобилей, обслуживания офисов (Shangavi, 1991). В целом за последние десять лет масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во всех сферах бизнеса.

 

Преимущества  для покупателя франшизы

 

Мотивация покупателя - в том, чтобы воспользоваться  опытом, известностью и гарантиями, связанными с имиджем марки франшизера. Начальные услуги, оказываемые франшизером, обычно предусматривают: исследование рынка, анализ расположения торговой точки, поддержку при переговорах об аренде помещения, советы по интерьеру, подготовку персонала, модели бухгалтерского учета и финансового анализа. Текущие услуги включают: наблюдение за ведением дел, рекламные материалы, переподготовку менеджеров и персонала, контроль качества, рекламу в масштабах страны, централизованное снабжение, маркетинговую информацию, аудит, коллективное страхование (МсОшге, 1971).