PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….….…..2

Глава 1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности. ……………………………………………………………...…...4

1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании).
2. Основные задачи и функции PR – кампании…………….……..…...…5
3. 1.3. Разработка программы PR, основные этапы…………..……........10

Глава. 2 PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»………………………………………………………………………...…..12

2.1 Основные направления  и специфика……………………….……..……....12

2.2 Процедуры и технологии  информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»…………………………..……..…..17

2.3 Анализ эффективности  процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»…………………...29

 

Заключение…………………………………………………………………….…36

 

Список литературы…………………………………………………...………….39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

 PR-сопровождение деятельности предприятия – это комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к предприятию и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле. Он включает в себя подготовку и реализацию стратегического медиа-плана с целью информирования целевых аудиторий о деятельности, политике предприятия, а также быстрое реагирование на возможные «информационные атаки» и их предотвращение. Pr-сопровождение является очень эффективным и наиболее важным инструментом формирования имиджа и репутации компании, а в результате -  лучшего продвижения товаров или услуг предприятия. Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

Актуальность темы на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока.

Цель данной работы - дать характеристику PR-сопровождению, и рассмотреть ее на примере международной организации «Green Peace».

За последние годы интерес  к деятельности организации «Green Peace» возрос во много раз. Всё больше и больше людей стали обращать внимание на окружающий их мир. Тенденция роста популярности защиты экологии планеты поражает своими масштабами. Всё это - результат титанического труда, планомерного воздействия на общественность посредством различных информационных каналов. Механизм достижения результата процветания любого образования, будь то антиглобалистская организация, либо ТНК, - паблисити - оно же в свою очередь немыслимо в современном мире и информационном обществе без PR-сопровождения. Цели PR-сопровождения могут быть различными, в зависимости от желаемого конечного результата. Учитывая специфику организации, а также преследуемые цели, выбирается стратегия деятельности PR-сопровождения. Ведь основная цель PR-деятельности заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов, создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Объект – международная  организация «Green Peace».

Предмет - PR- сопровождения  деятельности «Green Peace».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  Понятие PR-кампании.

2. Выявить основные задачи и функции PR – кампании.

3. Изучить деятельность организации «Green Peace».

4. Разобрать PR – сопровождение организации «Green Peace».

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности.

1.1. Понятие и сущность  Рublic relations (PR – кампании).

 Существует  огромное  количество определений «Рublic relations». Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «Рublic relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Рublic relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересным оказалось определение рublic relations в словаре иностранных слов: «Рublic relations – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».  Вместе  с тем рublic relations тесно связана с маркетингом.  В западных странах подчеркивается, что рublic relations является  пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product»  (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако рublic relations отличается от «продвижения» тем,  что продвигает  в общественное  сознание не  столько продукт,  сколько само  предприятие.  Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. Итак, PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [ 4, с.352].

PR – кампания, в отличие  от рекламной,  готовит будущий  рынок, создаёт  потребителю  благоприятную обстановку  для  принятия им положительного  решения  через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров,  услуг. «В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью» [ 10, с.560].

Специалисты по PR подходят к  средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время  и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить  в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

 

1.2. Основные задачи и  функции PR – кампании 

Public Relations в своей основе  имеют  следующие задачи:

     1.   позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;

     2.   возвышение  имиджа;

     3.   антиреклама  (или снижение имиджа);

     4.   отстройка  от конкурентов;

     5.  контрреклама (или "отмыв").

 Позиционирование.

 Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

 Возвышение имиджа.

Состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.

Антиреклама.

Антиреклама всегда имеет  целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также  для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Отстройка от конкурентов.

Суть  этой задачи состоит  в позиционировании данной организации  на фоне конкурентов. Для этого при  разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным  качествам и преимуществам "нашей" организации и стереотипам представлений  целевых аудиторий.

Контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать  уже "упадший" имидж. Или иначе: контрреклама –  восстановление сниженного по различным  причинам имиджа, опровержение недобросовестной   информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации   отрицательных последствий негативной информации.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию  по нескольким уровням восприятия его  потенциальными целевыми группами и  широкой общественностью [ 12, с.448].

1-й  уровень - люди  узнают о некоторых  основных  характеристиках                             корпорации, отдельных видах её  деятельности, по сравнению с  прошлыми, устаревшими знаниями  и представлениями;

2-й  уровень - люди  осведомлены о  характерных  чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с  точки зрения возможного  удовлетворения   потребностей  людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й  уровень - люди  знают об особенностях, преимуществах  данной корпорации  и выгодах,  которые можно получить, воспользовавшись  её услугами;

4-й  уровень - люди  не могут обойтись без услуг  данной корпорации, её влияния  на развитие общества, они хотят  устанавливать коммуникации повторно  или постоянно. 

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита  на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

 Вступительная фаза  создается для того, чтобы:

• Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
• Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
• Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
• Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

  Фаза  развития и  активных действий создается   для того, чтобы:

• Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
• Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза  поддержания активности создается  для напоминания и  убеждения  в необходимости воспользоваться  услугами корпорации. При этом осуществляется:

• Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
• Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
• Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.
• Многогранная  деятельность в области паблик  рилейшнз  включает  в  себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку  информационной политики, ее стратегии  и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений

Организационно-технологическая  — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций  с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная  функция предполагает тиражиро-вание информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации  и налаживанию отношений с  общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального  партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз[ 4, с.169].

Таким образом, PR-кампании являются многофункциональной системой по организации  и налаживанию отношений с  общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая  и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для  высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и  методов образовательно-воспитательного  воздействия на массовое сознание и  поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.