PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

• Широкая география распространения.

Интернет превосходит  все имеющиеся каналы распространения  информации по широте географии. Любая  опубликованная информация сразу же становится доступна по всему миру. Даже если Вас не интересует весь мир, этот тезис зачастую действует и  на региональном, и на общероссийском уровне.

• Круглосуточная и непрерывная работа.

Интерактивность. Интерактивность  подразумевает возможность ответного  действия со стороны того, кто воспринимает информацию. Интерактивность очень  важна при рекламном воздействии.

• Фиксирование результатов деятельности.

В Интернете можно получать большое количество полезной информации, допустим, какие сайты и страницы посещает пользователь. То, какую информацию Вы можете извлечь из фиксации действий потребителей, зависит только от Ваших потребностей и фантазии.

• Возможность работы приложений.

Через стандартный браузер, без покупки и установки дополнительного  программного обеспечения, без необходимости  его настройки и поддержания  работоспособности Вы можете получить доступ к широчайшему спектру  приложений, от полноценных игр до сложнейших бизнес-систем класса ERP или CRM.

• Возможность целевого вещания.

Интернет позволяет собирать информацию о пользователе: на какой странице он находится, как туда попал, откуда он, что ищет; в Интернете может храниться история его предыдущих посещений. Исходя из этой информации, можно менять содержание страниц сайтов, чтобы посетитель видел то, что может его больше заинтересовать.

Например, во многих поисковых  системах реализован сервис контекстной  рекламы, когда посетителю выдаются рекламные блоки в зависимости  от того, что он ищет в данный момент.

• Дешёвый носитель информации.

Стоимость донесения информации до потребителя в Интернете на несколько порядков ниже, чем в  традиционных СМИ. Дешевизна доставки даже порождает новые проблемы в  виде СПАМа, когда потребителя заваливают информацией, и он ищет пути, как защититься от этого избыточного потока.

• Большая и платёжеспособная аудитория.

В работе известного российского  исследователя Перции В.М. «Сейчас недельная аудитория российской Сети (те, кто пользуется Интернетом хотя бы раз за неделю) составляет около 9,5 млн. человек (по данным Фонда «Общественное мнение»). Эта аудитория отличается от всего российского населения прежде всего по своему качественному составу. Во-первых, это, как правило, высокообразованные люди. А статистика говорит о том, что чем выше образование человека, тем выше его уровень доходов.

• Высокая скорость подготовки и распространения информации.

Чтобы её опубликовать, не нужно  иметь редакций, отдела по связям с  общественностью, не нужно договариваться с печатными изданиями. Несколько  движений мышкой - и информация размещена  в Сети. Более того, при определённой настройке информация начинает самостоятельно распространяться с сайта на сайт, увеличивая тем самым доступную  аудиторию. В Интернете всё намного  проще, быстрее и эффективнее. Существуют тендерные центры, где собираются поставщики компьютерной техники. Заявка тут же передаётся поставщикам. Если поставщиков устраивают условия  тендера, они выставляют своё предложение.

В осуществлении PR- сопровождения  организации «Green Peace» используются несколько видов PR- технологий. Рядовые и специальные.

Рядовые:

• устное сообщение
• паблисити
• написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
• издательская работа;
• имиджевая реклама
• спонсорство;

Специальные:

• Пикетирование
• Митинг
• Демонстрация
• Шествие.

Технологии информационного  сопровождения прямым образом связаны  с основными каналами распространения информации, каковыми являются:

СМИ: радио, печатные СМИ, телевидение, визуальные средства (наружная реклама), специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), Интернет, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

 

2.3 Анализ эффективности процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»

Для того чтобы проанализировать деятельность организации «Green Peace»  необходимо применить такие методы оценки эффективности как PII (Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект).

Модель PII строится на базе специфических  вопросов на каждой стадии модели PII. Ответы на эти вопросы повысят понимание и эффективность проведенных мероприятий. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции».

Новаторская и заслуживающая  внимания концепция модели РII - это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

Однако модель PII не «прописывает»  методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с  помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Для того чтобы оценить каждую стадию деятельности организации «Green Peace» будут использованы такие социологические методики как наблюдение, в сочетании с контент-анализом.

Эффективность деятельности организации возможно оценить пользуясь исключительно интернет-ресурсами, в частности видео-архивом youtube.com, а также информационным порталом greenpeace.org.

В целом деятельность «Green Peace»-Россия оценивается как эффективная, так как большая часть мероприятий  имеет отклик в прессе, а также  активно комментируется на информационных порталах в сети Интернет. В мероприятиях принимают участие многие известные  личности, что безусловно является фактом популярности мероприятий. Например, раздавать саженцы волонтерам и сотрудникам экологической организации помогали Ольга Шелест, Макс Покровский, Пелагея, Андрей Гордеев из группы «Манго-Манго», а также главный редактор газеты Metro Анна Сирота и ведущие утреннего шоу на радио «Максимум» Пашков и Кириллов. Участие «лидеров мнений» в лице популярных ведущих является сильным действенным PR-инструментом, который активно используется в «Green peace».

Каждое проведенное мероприятие  сопровождается подробным пресс-релизом, в котором представлены исчерпывающие  материалы на представленную тему. Стоит отметить, что информационные материалы регулярно обновляются  и сопровождают каждую планируемую  акцию. Подобные действия говорят о  профессионализме деятелей организации  и серьезном подходе к деятельности организации.

Зачастую, в акциях «Green Peace» используются лодки и корабли, а также различные специализированные приспособления для пропаганды идей организации. Техническая оснащенность организации также является признаком высокой подготовки.

Результаты проводимых европейских  компаний значительно отличаются от аналогичных российских. Наблюдается отрицательная тенденция. Связано это в основном с тем, что европейские акции носят более вызывающий характер, направлены на прямые столкновения с представителями власти. Привлечения Известных артистов и шоуменов за период 2009-2010гг не происходило. Акценты ставились на решительном «прямом действии», поэтому мероприятия не возымели должного результата с точки зрения оценки эффективности по критериям PR- акции.

Следующим шагом анализа  эффективности процедур и технологий информационного и PR-сопровождения  деятельности организации «Green Peace»  станет эмпирический метод исследования двух основных в плане эффективности  для данной организации видов  рекламы - анализа принтов для билбордов и анализа видео рекламы «Green Peace».

«Слово «эмпирический» буквально  означает «то, что воспринимается органами чувств». Когда это прилагательное употребляется по отношению к  методам научного исследования, оно  служит для обозначения методик  и методов, связанных с сенсорным (чувственным) опытом. Поэтому говорят, что эмпирические методы основываются на т. н. «твердых (неопровержимых) данных». Кроме того, эмпирическое исследования твердо придерживается научного метода в противоположность др. исследовательским  методологиям, таким как натуралистическое  наблюдение, архивные исследования и  др. Важнейшая и необходимая предпосылка, лежащая в основе методологии эмпирического исследования состоит в том, что оно обеспечивает возможность своего воспроизведения и подтверждения/опровержения».

Для каждого рекламного агентства  большая честь работать с «Green Peace», потому что они ставят очень  высокую планку заказываемым проектам. Волна свежей, креативной социальной рекламы значительно повысил  популярность, укрепил позиции «Green Peace» в мировом сообществе. Полина Малышева, медиа-директор «Green Peace» России о социальной рекламе: «О «Green Peace»  я узнала именно благодаря видеоролику, показанному по ТВ, с мировыми музыкальными звездами - U2, Eurythmics и Shade. Они призывали сделать свой вклад в спасение планеты и поддержать усилия «Green Peace». Этот ролик для меня и по сей день остается самым любимым».

«Green Peace» довольно давно  существует на рынке социальной рекламы, и одним из первых общественных организаций  в России стал распространять социальные рекламные ролики. «Наши видеоработы не раз побеждали на конкурсах. Так, один из наших видеоклипов находится в коллекции Жана-Мари Бурсико - знаменитого французского коллекционера, который в нашей стране известен по «Ночи пожирателей рекламы».

В прошлом году ролик «Green Peace» вошел в тройку лучших, отобранных арт-директорами рекламных агентств, в некоммерческом секторе. Мы искренне благодарны всем, кто помогает нам  создавать и размещать нашу рекламу, нашим авторам и нашим партнерам. Мы продвигаем социальную рекламу, так  как это средство привлечь и увлечь аудиторию нашими идеями, проектами  и проблемами, которые мы решаем при общественной поддержке. Реклама  размещается с согласия руководства  ТВ-канала на безвозмездной основе. Мы располагаем видеоматериалами разными  по тематике - природа, животные, загрязнения, и по жанру - видовые клипы, детские  фильмы, и по времени - от 15 секундных  роликов до 15-ти минутных фильмов».

Последний год стал очень  результативным для «Green Peace» в  плане рекламных кампаний. Новая  стратегия, разработанная рекламным  агенством «Ogilvy» специально для «Green Peace» с одной стороны породил волну критики со стороны корпораций и промышленных групп, против которых она была направлена, а с другой небывалый интерес и даже восхищение общественности.

Разберём подробнее на примере:

Рекламная акция  «Green Peace», направленная против корпорации «Нестле».

Целью акции было заставить  корпорацию «Нестле» отказаться от закупок  пальмового масла, по их словам при выращивании которого гибнут животные тропических лесов Южной Америки. Удивительным в этой кампании было то, что толковая работа в социальных сетях оказалась куда более эффективной (и, кстати, куда менее затратной), чем традиционные методы экологических активистов - демонстрации, приковывания себя наручниками к различным объектам инфраструктуры, вывешивание транспарантов в труднодоступных местах и т.п.

Наряду с этим, активисты  «Green Peace» вывесили огромный баннер на стене главного офиса корпорации, кроме плаката, активисты «Green Peace»  установили возле здания свой минивен с большим экраном на крыше, развёрнутым в сторону окон оффиса, для того, что бы работники могли видеть онлайн трансяцию из твиттера, где всё больше и больше людей присоеденяется к акции и высказывается в её поддержку.

«Green Peace» основательно подошли  к акции, они создали целый  раздел сайта посвящённого войне с Нестле и пальмовым маслом, ведут репортажи во многих социальных сетях и блогах. И кроме этого создают видеоролики, море рекламных акций и всего, что может помочь им добиться своей цели. Выдержка из статьи «Комсомольской правды», - «Накануне один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и других продуктов питания, швейцарская Nestle, объявила об изменениях в политике закупок для своих производств пальмового масла и бумаги. Корпорация отныне станет покупать не "где дешевле", а только у тех производителей, которые ответственно относятся к экологии, не нанося ущерб "легким планеты" - тропическим лесам. Выбрать правильных поставщиков ей поможет The Forest Trust - неправительственная организация, занимающаяся, в частности, защитой одних зеленых насаждений (диких тропических лесов) от других (пальмовых плантаций)».

 

Принт «Green Peace»: мебель дороже, чем вам кажется.

С первого взгляда эту  новую серию принтов можно принять за обычную рекламу мебели. Но это не так. Более того - на самом деле все обстоит с точностью до наоборот. Это - социальная реклама «Green Peace», призванная уговорить людей отказаться от мебели из редких сортов древесины. На принтах, разработанных пекинским филиалом известнейшей мировой сети рекламных агентств Ogilvy, изображены красивые предметы меблировки из красного дерева. Шкаф, стол, тумба. И, лишь присмотревшись, можно заметить, что дерево еще более «красное», чем обычно. Более того - оно истекает кровью. Имеется в виду не столько сочувствие «Green Peace» к уничтожаемым сортам леса, сколько горечь по поводу всех тех животных, которые гибнут в результате массовой вырубки лесов. Ведь вырубка ценных пород дерева, столь популярных при изготовлении мебели экстра-класса, ведет к уничтожению уникальных экосистем и, в результате, гибели множества животных. Включая редкие виды. Ценники, прикрепленные к предметам мебели, разъясняют ситуацию: «9600. Приблизительное количество орангутангов, приговариваемых к смерти каждую неделю ради того, чтобы мы имели возможность наслаждаться новой мебелью и паркетом. Какова реальная цена нелегальной вырубки дождевых лесов Азии?».