PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

1.3. Разработка программы PR, основные этапы.

 Любая программа РR  должна быть детально разработанной,  спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы

Исследования в целях  сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих  действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
• Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны, как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования[ 6, с.512].

Этап разработки сметы  включает обоснование бюджета и  основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует  на ограниченном бюджете. Поэтому следует  использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для  большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные  события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет  оценить усилия структурного подразделения  РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности. В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала[ 4, с.201].

Глава 2. PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

2.1 Основные направления и специфика

В 1971 году небольшая группа активистов, вдохновленных мечтой о  чистом мире без войны и насилия, отправилась в плавание на небольшом  рыболовецком судне из канадского города Ванкувера. Активисты антивоенного движения, будущие основатели «Green Peace», верили, что даже несколько человек  могут сделать многое для своей планеты.

Корабль отправился к небольшому острову Амчитка на Аляске, в районе которого правительство США собиралось проводить подземные ядерные испытания. Организаторы акции подобрали сжатое, но емкое название для своей команды - «Green» + «Peace» = «Green Peace». На борту не хватило места, и поэтому название написали слитно. Протесты экологов заставили правительство США прекратить испытания в районе Амчитки к концу 1971 года. Остров стал птичьим заповедником. Активисты «Green Peace» были вдохновлены своей победой и решили бороться против испытаний ядерного оружия по всему миру. Следующая акция протеста прошла в 1975 году возле атолла Муруроа в южной части Тихого океана, где Франция проводила атмосферные ядерные испытания. Акцию проводил Дэвид Мактэгарт, который в 1979 году стал главой «Green Peace International». Благодаря действиям «Green Peace» Франция также прекратила свои испытания. В 1970-е годы «Green Peace» проводил множество кампаний против коммерческой охоты на китов. Первая экспедиция «Green Peace» отправилась из канадского города Ванкувер, чтобы провести акцию протеста возле советских китобойных кораблей. Активисты «Green Peace» маневрировали на небольших надувных лодках между кораблями и животными, на которых были направлены гарпуны, прикрывая исполинов своими телами. Впервые в истории китобойной индустрии охотники на китов столкнулись с противостоянием против их жестокого промысла. «Green Peace» продолжал подобную тактику протеста перед исландскими, испанскими и японскими охотниками на китов. В 1982 году «Green Peace» добился рассмотрения Международной Китобойной Комиссией моратория на коммерческую охоту на китов, который с 1986 года вступил в силу. В 1994 году зона антарктических морей была объявлена заповедником для китов. В 1985 году корабль «Green Peace» «Воин радуги» («Rainbow Warrior») провел эвакуацию жителей тихоокеанского атолла Ронгелап. Более 95% населения атолла пострадали от радиационного заражения после взрыва атомной бомбы на американском полигоне. Экипаж «Воина радуги» планировал в скором времени осуществить акцию протеста против испытаний, которые собиралась проводить Франция на атолле Муруроа. Агенты французских спецслужб подорвали корабль накануне акции. Погиб фотограф «Green Peace» Фернандо Перейра [ 19, с.240].

В 1990-х годах «Green Peace»  привлекал внимание общественности к проблеме загрязнения воздуха  и разрушения озонового слоя. Научные  доказательства того, что озоновый слой разрушается углеводородами групп  CFCs и HFCs, игнорировались политиками и крупными промышленными магнатами. «Green Peace» проводил акции на заводах известных фирм, на которых происходил выброс углеводородов. В 1992 году по инициативе «Green Peace» немецкие ученые разработали технологию «Greenfreeze», которую можно использовать в производстве экологических безопасных охлаждающих автоматов. В 2000 году компания «Coca-Cola» использовала подобные установки на Олимпиаде в Сиднее. В 1996 году «Green Peace» начал кампанию против генетически модифицированных продуктов питания. Начались акции против импорта генетически измененной сои в Европу из США, против выращивания генетически модифицированной кукурузы во множестве стран мира. В 1999 году правительство Евросоюза установило мораторий на ввоз и выращивание генетически измененных культур. Сегодня «Green Peace» - это крупная международная экологическая организация, у которой более 2, 5 миллионов сторонников по всему миру. Представительства «Green Peace» существуют в более 40 странах мира.

В Советском Союзе отделение  «Green Peace» появилось в 80-х. В марте 1989 года в СССР вышел двойной альбом под названием «Green Peace. Прорыв» (Green Peace Breakthrough), в записи которого участвовали U2, Eurythmics, REM, INXS, SHADE, Bryan Ferry и другие музыканты. Альбом вышел тиражом более 3 миллионов экземпляров, и стал не только самой тиражной пластинкой западных музыкантов, выпущенной в СССР, но и первым альбомом, который появился в СССР и в разных странах мира одновременно. В течение первых часов с момента выхода пластинки было продано полмиллиона экземпляров. К 15 мая 1989 года общее количество проданных альбомов достигло миллиона. Доходы от продажи альбома были направлены на учреждение отделений «Green Peace» в Москве и Киеве, а также на поддержку проектов по охране окружающей среды в СССР. В 1992 году образовался «Green Peace» России [ 15, с.136].

Главным руководящим органом  организации является Совет «Green Peace», состоящий из представителей всех национальных офисов «Green Peace». Совет  ежегодно собирается для обсуждения дальнейшей деятельности организации, разработки ежегодного бюджета и  избрания Правления «Green Peace» international» (GPI). Национальные офисы существуют в 27 странах мира, одним из них является «Green Peace» России, который существует с 1992г.

Функции GPI:

• координация международных кампаний «Green Peace»;
• руководство флотом кораблей «Green Peace»;
• оказание финансовой помощи национальным офисам «Green Peace»;
• получение максимально точной научной информации и обеспечение ею организации.

«Green Peace» воздействует на общественное мнение через печать, просветительские учреждения, проводит ненасильственные акции протеста, добиваясь  от промышленных компаний и правительств решений по конкретным экологическим  проблемам.

Стоит отметить принципы «Green Peace» разработанные в самом  начале появления организации, соблюдающиеся  до сих пор. Звучат они следующим образом:

Независимость - «Green Peace»  существует на пожертвования граждан  и частных благотворительных  фондов, не принимает финансовой поддержки  от государственных организаций, коммерческих структур и политических партий. «Green Peace» не поддерживает ни одну политическую партию. Тем не менее, мы ведем диалог со всеми силами и добиваемся принятия решений и законов во благо окружающей среды[ 20, с.231].

Не насильственность - «Green Peace» не приемлет никаких форм насилия в качестве метода достижения своих целей. Все акции - исключительно выражение мирного протеста. Мы никогда не обливаем шубы краской, не разоряем офисы и не крушим витрины. Протест действием - Протестные акции - первое, с чем ассоциируется «Green Peace» в общественном сознании. Это один из способов привлечь внимание к экологической проблеме и добиться нужных изменений, но далеко не единственный инструмент нашей работы. При проведении акций всегда соблюдается важный принцип – не насильственность[ 11, с.95].

Несмотря на некоторую  несерьезность и эксцентричность  отдельных акций «Green Peace», его  деятельность, как и деятельность других подобных организаций, в большой  степени способствует привлечению  внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. «Green Peace» - организация  декларативно космополитическая, формально  не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В этих качествах с «Green Peace» могут сравниться разве что немногие религиозные конфессии да возможно поныне существующие тайные общества, своими сетями оплетающие мир. «Green Peace» давно превратился в преуспевающего экономического «монстра», который тратит на собственно экологические кампании чуть больше трети всех своих средств: в 1998 году эта цифра составляла лишь 38% от общего числа расходов. Остальное идет главным образом на инвестирование в различные фонды (21%), "нужды администрации" (15%), на невнятную "поддержку акций" (9%), информирование публики о своих заслугах (9%) и траты на положительные отзывы в прессе (8%). Чистая же прибыль «Green Peace» за 1998 год составила почти 101 миллион долларов. При этом официальная статистика «Green Peace» настаивает на том, что из 125 миллионов общего дохода 121 миллион приходится на частные пожертвования 2.400.000 рядовых граждан по всему свету.

«Green Peace» - организация строго иерархичная, выстроенная по образцу  военных формирований, с военизированными отрядами и подразделениями поддержки, униформой, автономными средствами коммуникации. Степень подготовки к  той или иной акции у «Green Peace»  соответствует планированию армейской  операции. В состав «Green Peace» входят или с ним сотрудничают сотни  научных лабораторий, компьютерных центров, аналитических отделов  и маркетинговых групп, работа которых  координируется из единого центра организации, так называемого «Stichting Greenpeace Council». Просчитывается все: от организованного давления на «сочувствующих» в правительстве, парламенте, деловых кругах выбранной страны и нужного освещения акции в местной и мировой прессе до разработки символики акции и подбора фотогеничных исполнителей. Ни одна, акция не может пройти без одобрения в правлении «Green Peace international» Подобная организация позволяет решать поставленные задачи с высокой долей эффективности. При этом в своих уставных документах «Green Peace» ратует за непременно активные, но формально ненасильственные методы проведения своих акций. Однако ясно, что в случае блокирования атомных реакторов или элементарных разбойных нападений на океанические рыболовные суда говорить о пацифистской безвредности «Green Peace» не приходится[ 9, с.56].

2.2 Процедуры и технологии информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»

Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного для  потребителей, клиентов, партнеров, инвесторов, активистов имиджа современного динамичного, инновационного, самостоятельного сильного предприятия, социально ответственного и социально инициативного.

Для достижения цели разрабатывается PR- стратегия, которая воплощается  в жизнь с помощью специальных  технологий PR, создаются и реализуются PR-проекты, анализируются коммуникационные эффекты прошлых PR- программ, и естественно  укрепляются взаимодействия со СМИ.

Достижение цели обеспечивает организации рост нематериальных активов  в виде паблисити. PR-сопровождение  предприятий - это кропотливая и  аккуратная работа. Работа, требующая  длительных и доверительных партнёрских  отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами. Сопровождение может включать в себя множество различных направлений, каждое из которых обретает практическую оболочку при помощи PR- технологий.

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания  с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться: