Практическая работа по "Маркетингу"

 

6 ЭТАП. Изучение запросов потенциальных  потребителей

Изучение  запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых  исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать  как индивидуальные потребители, так  и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение  потребителя на рынке, основные факторы  мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров  или услуг вашего предприятия.

Для получения  информации в маркетинге могут использоваться разные методы: наблюдение, опрос, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, возможностей исследователей.

Некоторые характеристики методов исследований приведены в таблице 4.

 

 

 

Таблица 4 - Характеристики методов исследований

Метод	Содержание	Форма  проведения	Достоинства (а) и недостатки (б)
Наблюдение	Регистрация реакции потребителя  на товар, рыночные условия	Полевая или лабораторная. С участием наблюдающего и  без него	а) Высокая степень объективности  оценки б) Некоторые факторы не поддаются наблюдению. Большие расходы
Опрос, интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменно или устно. Свободно или стандартизовано. Разные способы связи  с аудиторией	а) Можно исследовать обстоятельства и факторы, не проявляющиеся во внешней  реакции покупателя (мотивы б) Необходимость обеспечения  репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени в одной точке	Торговая, потребительская	а) Выявление тенденций развития во времени б) "Смертность" панели
Эксперимент	Исследования влияния одного фактора  на другой (при одновременном контроле сопутствующих факторов)	Полевая, лабораторная	а) Возможность исследования влияния  разных факторов. Контроль ситуации б) Большие затраты времени  и средств

 

При изучении запросов потребителей наиболее широкое  распространение получил метод  опроса с помощью анкетирования. Эффективность исследования зависит  от того, какие вопросы предусматриваются  анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти  вопросы. Прежде, чем приступить к  анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

ИЗУЧЕНИЕ

1. Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Я приведу  план одного из наших маркетинговых  исследований.

Цель: найти  наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем  информацию, полученную в автоматизированных  банках данных.

2. Сортируем  потенциальных поставщиков комплектующих:

- по ценам  на комплектующие;

- по ценам  на доставку;

- по известности  поставщика (гарантия надёжности  поставок);

- и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и  определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем  полученные данные инженеру по  снабжению.

 

 

 

АНКЕТА

Анкетный опрос респондентов буду производить на улицах моего города, путём проведения единичного интервью. Опросу будут подвергнуты частные  лица.

                         Аналог анкеты

 

1.  У вас дома есть персональный компьютер ?

1. Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

 

2.  Для каких целей вы используете персональный компьютер ?

1. Для работы

б) Для развлечения

в) _________________________________________________

 

3.  Какую сумму денег вы заплатили за персональный компьютер,

                   или планируете заплатить ? (приблеженно)

               от _______________ до ___________________

 

4.  Что привлекает вас в  этом товаре ?

     а) Это престижно

     б) Это необходимо (для работы, для развлечения)

     в)  _________________________________________________

 

5.  Какую роль играет компьютер в вашей жизни ?

     а) Первоочередную

     б) Второстепенную

     в) __________________________________________________

 

6.  У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры ?

     а) Есть

     б) Нет

 

7.  Если можно, немного о себе.

     а) Возраст ___________________________________________

     б) Профессия  ________________________________________

     в) Средний  доход (в месяц) ____________________________

 

8.  У вас какие-нибудь интересы в сфере Компьютерного мира ?

     а) игры

     б) обучение, самообразование

     в) компьютерная  графика

     г) компьютерные  информационные сети (INTERNET, FIDO)

     д) творчество (музыка, рисование ... )

     е) ____________________________________________________

 

 

1. У вас дома есть персональный  компьютер ? -  Есть	60%
Нет	10%
Планирую приобрести	30%
2.  Для каких целей вы используете  компьютер ?  -  Для работы	10%
Для развлечения	40%
Для самообразования	30%
Нет ответов	20%
4. Что привлекает вас в этом  товаре ?    -   Это престижно	20%
Это необходимо (для работы, развлеч.)	80%
5. Какую роль играет компьютер  в вашей жизни ?  -  Первоочередную	60%
Второстепенную	40%
6. У ваших знакомых (друзей) есть  дома компьютеры ?  -  Есть	90%
Нет	10%
8. У вас какие-нибудь интересы  в сфере Компьютерного мира - ?  -  игры	50%
обучение, самообразование	30%
компьютерная графика	- - -
компьютерные сети	10%
творчество	10%

 

На третий вопрос. Цены от 10000  рублей до 20000.

На седьмой вопрос. З/п от 5000 и  выше.           

 

    

7 ЭТАП. Анализ жизненного цикла  товара

Обычно  при анализе жизненного цикла  товара пользуются графиком зависимости  объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все  фазы, которые проходит товар при  его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него.

При анализе  конкурентов и оценке конкурентоспособности  товаров и услуг оказывается  более удобным использование  не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту же систему координат. Сравнивая  две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в  жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаем товар на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и  риск, связанные с появлением нового товара, будут компенсированы получением высокой прибыли.  На первом этапе - выведения товара - наблюдается  медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты  по выведению товара не позволяют  еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для  конкурентов.

Этап  роста характеризуется быстрым  восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший конкурент  просыпается, наши высокие прибыли  стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного  товара.

На этапе  зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать  стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли  в рынок на стадии роста, но и появились  вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадать  протяженность жизненного цикла  товара нелегко, в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого  цикла. Как бы хорошо ни развивалось  производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен.  На этапе упадка резко уменьшается  сбыт и снижается прибыль.

Сделав  анализ кривых сбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точки зрения появления  конкурентов.

 

Я рассмотрю жизненный цикл процессора AMD ATHLON XP 2000+. Мой товар уже прошёл этап выведения на рынок. Для этого я использовал рекламу, до меня её также использовала сама фирма-разработчик AMD. Поэтому когда он появился на рынке в моём городе, этот товар уже был известен тем людям, которые не могут жить бес компьютера. После этого наступил период роста. Потребители заинтересовались этим товаром и начали приобретать компьютеры с таким процессором. До этапа зрелости он ещё не дощёл.

 

 

 

 

 

График  жизненного цикла товара.

 

8 ЭТАП. Определение параметров, подлежащих  оценке

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом  уровне предполагает ее количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данного товара (фирмы) в ряду аналогичных. Обобщение  результатов 1-7 этапов даст возможность  выделить основные характеристики товара, услуги или фирмы, которые и позволят оценить конкурентоспособность.

Значения  основных характеристик товара для  конкурирующих товаропроизводителей отражаются в таблице 5.

 

Таблица 5 - Значения параметров (характеристик)

конкурирующих товаров

Наименование фирм-	Характеристики  (Хi)
конкурентов, выпускающих аналогичный  товар (Кj)	Х1	Х2	Х3	. . .	Хi	. . .	Хn
К1	З11	З12	З13		З1i		З1n
К2	З21	З22	З23		З2i		З2n
К3	З31	З32	З33		З3i		З3n
. . .
Кj	Зj1	Зj2	Зj3		Зji		Зjn
. . .
Кm	Зm1	Зm2	Зm3		Зmi		Зmn

 

Здесь Зij - численное (или описательное) значение i - той характеристики для j - того конкурента.

На основе анализа таблицы 5 устанавливается  рейтинг конкурентоспособности (таблица 6).

Таблица 6 - Рейтинг конкурентоспособности

Наименование фирм-	Характеристики  конкурирующего товара (фирмы) (Хi)
конкурентов, выпускающих аналогичный  товар (Кj)	Х1	Х2	Х3	. . .	Хi	. . .	Хn
	А1	А2	А3		АI		Аn
К1	Б11	Б12	Б13		Б1i		Б1n
К2	Б21	Б22	Б23		Б2i		Б2n
К3	Б31	Б32	Б33		Б3i		Б3n
. . .
Кj	Бj1	Бj2	Бj3		Бji		Бjn
. . .
Кm	Бm1	Бm2	Бm3		Бmi		Бmn