Практические аспекты маркетинговой стратегии

      Долгосрочной - разрабатывается на 5-7 лет.

      4) В зависимости от целей маркетинга  на данном этапе развития организации:

      - совершенствование организационной структуры;

      - увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);

      - уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);

      - организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

      - организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

      - кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

      5) В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание.

      6) В зависимости от характера стратегии: наступательные и оборонительные.

      Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном  рынке, являются ориентация на превосходство  в научно-технической сфере над  своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

      Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объемов продажи:

      - быстрый выход на новые рынки;

      - специализация, т. е. концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;

      - выдвижение концепции нового товара;

      - применение новейших, особенно гибких, технологий;

      - решительное снятие "больных" товаров;

      - распространение деятельности на весь мир;

      - интенсификация НИОКР;

      - высокие темпы перестройки.

      Кроме стратегии наступательного характера  фирмами используются и оборонительные стратегии. Если фирма удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить по тем или иным причинам, она прибегает к оборонительной стратегии. Цель ее — продуманная оборона своих позиций от натиска конкурентов. Разумеется, оборона на одних рынках может сочетаться с наступательной стратегией на других.

      Примером  оборонительной стратегии служит стратегия "ухода с рынка". Она заключается  в оставлении определенных рынков и  переключении на другие рынки или  виды хозяйственной деятельности. Такая стратегия применяется обычно для продуктов с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль.

 

       ГЛАВА 2 Процесс разработки маркетинговой  стратегии

      2.1.Основные  элементы маркетинговой стратегии 

      В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

      определение целевого рынка и целевых сегментов;

      определение целевых групп клиентов;

      позиционирование;

      маркетинговый комплекс;

      Товар - продукт или услуга.

      Рынок. Область взаимодействия экономических субъектов, характеризующая наличием у одной их части потребности в определенном товаре, которая может быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

      Сегмент. Часть рынка, логически выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей, по однородной группе товаров и их потребителям, отдельным факторам, относящимся к потребителям, товарам ит.д.

      Сегментация рынка. Выделение сегментов рынка в соответствии с определенными критериями, характеризующими степень однородности группы товаров или потребителей.

      Целевой маркетинг. Направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

      Целевая группа. Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания.

      2.2. Этапы разработки маркетинговой  стратегии 

      Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

      1) Формирование целей маркетингового развития.

      Определение четких целей помогает выработать эффективную  стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

        Определить чего хочет добиться  фирма в результате своего  развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

      2) Оценка настоящего состояния рынка.

        На данном этапе необходимо  дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

      3) Сегментация.

      Определение сегмента, на котором работает или  собирается работать компания является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение  возможностей компании и привлекательности  рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

      Если  в основе сегментации рынка выступает  изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей сливаются между собой.

      Если  в качестве основного критерия сегментации  выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется  в совокупность товарных сегментов, на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей.

      Цель  сегментации рынка - разделить рынок  на более мелкие группы (сегменты), чтобы  впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

      В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для  себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей.

      Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться  на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi’s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. Потом компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка. 
 

      4) Определение целевых групп клиентов.

      Эмпирическое  правило "80/20" гласит, что 20% покупателей  приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".

      Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет  компании более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

      В отдельных случаях компания может  не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов.

      Для выделения целевых групп необходимо определить критерии сегментации, т.е. факторы, которые позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.

      Неоправданно  часто в качестве основного критерия сегментации априори используется уровень доходов потребителей (в особенности, если речь идет о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие исследования потребителей, в результате чего разделение по уровню доходов может не соответствовать различным типам потребительского поведения.

      5) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия.

      То  есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

        Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota – Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

      6) Позиционирование.

      Торговая  марка. Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для их отличий от товаров конкурентов.

      Позиционирование компании на рынке. Отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей.

      Когда компания определилась с тем, на каких  именно сегментах рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

      Позиционирование  очень тесно связано с конкурентной стратегией компании в части выделения  конкурентных преимуществ. Часто именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки в глазах потенциальных потребителей. Но также часто можно встретить варианты позиционирования, когда для потребителя выделяются в реальности несуществующие преимущества товара.

      7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

        На этом этапе производится:

        – анализ и прогнозирование  качества и ресурсоемкости будущих  продуктов компании;

        – прогнозирование конкурентоспособности  существующих и будущих продуктов компании;

        – прогнозирование уровня цен  и продаж на существующие и  будущие продукты компании;

        – прогнозирование объема выручки  и прибыли;

        – определение контрольных показателей  и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

        Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

      8) Маркетинговый комплекс.

      Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты  и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке.