Практические аспекты маркетинговой стратегии

      Маркетинговый комплекс включает в себя:

      товарную  политику (ассортимент, сервис и др.),

      политику  ценообразования (цены, скидки, расчеты);

      политику  продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);

      политику  распределения (география, положение  в точке продаж, м.б. каналы сбыта  и транспортировка).

      Цель  разработки товарной политики компании - определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

      Цель  разработки ценовой политики компании - определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).

      Политика  продвижения разрабатывается для  того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для  информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования.

      Цель  разработки политики распределения - определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.

      Если  стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает  ее, в противном случае стратегия  подлежит корректировке.

      Таким образом, разработка маркетинговой  стратегии позволит предприятию:

        – значительно расширить клиентскую  базу и увеличить объем продаж;

        – повысить конкурентоспособность  продукции/услуг;

        – создать инструмент массового  привлечения клиентов;

        – выбрать эффективную ценовую  и продуктовую политику;

        – создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

        – повысить качество обслуживания  клиентов.

 

       ГЛАВА 3 Практические аспекты маркетинговой  стратегии

      3.1. Отличие и связь маркетинговой и сбытовой стратегии 

      Сбытовая  стратегия (стратегия продаж) - это  совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка.

      Стратегия продаж определяет следующие параметры:

      каналы  сбыта или часть политики распределения (например, общая и частные схемы работы по каналам сбыта, критерии отбора и выбор дистрибьюторов);

      методы  продаж (например, активные личные продажи, пассивные продажи, электронные  продажи);

      складскую политику (например, свой склад, арендуемый склад, склад дилера, без склада);

      политику  запасов (среднемесячный запас продукции  на складе, запасы продукции в точке  продаж);

      транспортную  логистику (свой транспорт, арендуемый транспорт, транспорт посредника, транспорт клиента).

      Связь маркетинга и сбыта

      Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт - это промежуточная стадия между  организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной  на клиента. Наиболее часто встречающиеся  в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:

      относительно  большая численность службы сбыта;

      коммерческий  директор (руководитель службы сбыта) - один из наиболее влиятельных людей  в организации, как правило, второй Руководитель;

      относительно  большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);

      разработка  новых названий и упаковки продуктов  производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);

      в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.

      Иногда  для ориентированных на сбыт организаций  характерен низкий уровень сопутствующего сервиса и гарантийного обслуживания (наследие ориентации на производство).

      Часто ориентацию на сбыт принимают за ориентацию на клиента, но это не так. При этом концепция маркетинга не отрицает необходимости коммерческих усилий для продажи продуктов (услуг), а определяет их лишь как один из факторов успеха компании на рынке.

      Функция продаж в организации, несмотря на ее большое значение, должна быть подчинена маркетинговой функции: в общем случае маркетинг должен ставить цели для сбыта. Следовательно, маркетинговая стратегия также должна являться определяющей для сбытовой стратегии.

      Упрощенно можно сказать, что маркетинговая стратегия отвечает на вопрос о том, "кому" , "что" и "где" организация будет продавать, а стратегия продаж отвечает на вопрос о том, "как" (и "где" ) продавать.

      Каналы  сбыта могут быть определены как  в маркетинговой стратегии, так и/или в сбытовой стратегии. При этом в маркетинговой стратегии в части ответа на вопрос "где продавать" должны быть определены географически места сбыта, а также может быть определена принципиальная схема выбора каналов сбыта (например, выбрать схему работы через дилерскую сеть, или сеть собственных торговых домов и т.п.).

      Пример: Производитель соков компания Мултон приняла стратегическое решение о развитии работы с розницей на Северо-Западе напрямую через свой торговый дом до тех пор, пока официальные дилеры не стали работать на требуемом уровне. Эта же схема теперь применяется компанией в Москве. Экспериментально-консервный завод Лебедянский, наоборот, постепенно вытесняет своих дилеров из сетевых торговых точек Москвы и работает с ними (торговыми точками) напрямую.

      Где будет закреплено решение о том, по каким каналам сбыта работает компания, - в маркетинговой или  сбытовой политике - не имеет принципиального  значения, главное, чтобы это было сделано. То же требование относится  к решению по транспортировке товаров (транспортная логистика).

      Конфликт  маркетинга и сбыта 

      При совмещении в рамках одного подразделения (службы) маркетинга и сбыта - функция  продаж, как правило, отодвигает или  поглощает функцию маркетинга. Для  эффективной реализации функции маркетинга, желательно, чтобы управление ею осуществлялось независимо от управления непосредственно продажами.

      Весьма  часто можно столкнуться с  тем, что, когда у компании снижается  доля на рынке (или даже падают обороты), на требование увеличения объема продаж служба сбыта отвечает: "больше рекламы - больше продаж", "меньше рекламы - меньше продаж". При этом часто в качестве аргумента приводятся в пример конкуренты, которые увеличивают рекламную активность, но конкретных цифр при этом обычно не приводится*. Результатом таких требований, как правило, является увеличение рекламных бюджетов, вплоть до получения операционного убытка деятельности. Это, в свою очередь, может создать серьезные финансовые проблемы для организации, если рынок должным образом не отреагирует на активизацию рекламной деятельности. При этом, возможно, проблема находится в области несоответствия продукта (услуги) существующим требованиям рынка.

      3.2. Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях 

      В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании.

      На  основании нашего опыта работы с  отечественными организациями мы можем  сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.

      По  степени выполнения функции маркетинга на предприятиях можно выделить следующие  варианты организации маркетинговой  деятельности:

      функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании;

      сотрудники  отела сбыта или коммерческой службы помимо основных функций выполняют  функции маркетинга;

      сотрудники  рекламного отела помимо основных функций  выполняют функции маркетинга;

      в отделе сбыта, коммерческой службе или рекламном отделе имеется специалист-маркетолог, который выполняет только маркетинговые задачи;

      в компании создается специальный  отдел маркетинга, подчиняющийся  коммерческому директору (директору  по сбыту);

      в компании за функции маркетинга отвечает директор по маркетингу - производственные и сбытовые функции подчинены маркетинговым;

      фокусирование компании на горизонтальных связях (основных маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура  подразделений). Маркетинговые функции распределены по проектным группам, в которые входят сотрудники различных подразделений. Довольно часто в эти группы могут входить сторонние специалисты. Эта форма организации применяется для разработки новых продуктов, привлечения новых покупателей, проведения отдельных акций и мероприятий и др.

      Последняя форма организации маркетинга пока не очень распространена в России и может применяться на ограниченном числе предприятий.

      Пример: Санкт-петербургский производитель круп компания "Ангстрем", опираясь в постоянной деятельности на 4-й из перечисленных типов организации маркетинговой деятельности, при выведении новых торговых марок на рынок активно использует практику создания проектных групп. В результате в конце 2001-начале 2002 г . компания разработала и успешно вывела на рынок продукт под новой торговой маркой PROSTO (крупы быстрого приготовления в пакетиках).

      3.3. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой стратегии 

      Сегодня как никогда раньше на рынке присутствует огромное количество конкурентов, и это количество постоянно растет. Тех, кто засиживается и ничего не делает, просто вытесняют с рынка. Поэтому тех, кто желает выжить, определенно необходима хорошая маркетинговая стратегия.

      Кажется, что мир сегодня предоставляет  множество возможностей для совершенствования, но без права на ошибку. Мир очень быстро меняется и чтобы не отстать и не остаться позади, все в нем необходимо делать быстро. Главная цель большинства компаний в том, чтобы суметь постоянно реализовывать инновационные идеи и создавать такое предложение на рынке, которому не смогут соответствовать конкуренты.

      Этой  цели можно добиться за счет применения и практики хорошей бизнес философии. Первым делом важно изучить ту философию, которой следует компания. Кроме этого, необходимо правильное понимание того, кем представлены потребители, чего они желают и как лучше удовлетворить их желания и потребности.

      Разные  компании практикуют различные маркетинговые  стратегии. Маркетинговая стратегия  может успешно работать с определенным типом компаний, но в тоже время не работать с остальными. При выборе наиболее подходящей стратегии для компании, необходимо учитывать несколько факторов. Сейчас компаниями практикуется множество маркетинговых стратегий. Обсудим некоторые основы, на которых строятся такие стратегии.⁷

      Во-первых, необходима стратегия роста компании. Этой цели можно добиться посредством  наличия хорошей программы рекомендательного  маркетинга. Чем больше людей знают  и связаны с компанией, тем  лучше. Также очень важно удержать тех людей, которые приходят в компанию по рекомендациям. Одним из инструментов удержания потребителей может стать программа лояльности. Поощрение лояльных клиентов компании может дать хорошие и устойчивые результаты.

      Клиентов  необходимо всегда держать в курсе того, что происходит с компанией. Сделать это можно посредством ежемесячных информационных бюллетеней. Можно также наладить почтовую рассылку по базе клиентов или более дорогой способ регулярной рекламы.

      Сегодня, когда потребители могут без  труда переключить внимание на другие компании, важно построить позитивный имидж посредством положительных взаимоотношений с клиентами. Все-таки следующей по степени важности целью после прибыли является то, как добиться большего количества удовлетворенных клиентов. Определить, на каких именно совершенствованиях необходимо сосредоточить внимание и в тоже время обеспечить возможность разрешения конфликтов с потребителями, помогут опросы покупателей. Кроме того, посредством таких опросов, можно получить советы и рекомендации потребителей и клиентов в отношении того, как в целом улучшить работу компании.