Принципы и методы разработки товарной политики на предприятии

 

Содержание
Введение……………………………………………………………….....................		3
1	Теоретические аспекты товарной политики фирмы……………………………....	5
1.1	Сущность и содержание товарной политики………………………………….......	5
1.2	Принципы формирования товарной политики на  предприятии ………………..	7
1.3	Основы разработки товарной политики фирмы…………………………..............	19
2	Практическая часть. Анализ формирования товарной политики на примере
ООО «Миледи».………………………………………………….……….……………....		25
2.1	Организационно - правовая  характеристика предприятия……………………....	25
2.2	Анализ товарной политики ООО «Миледи»………………………….……….......	26
3	Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики
предприятия……………………………………………………………………………......		30
	Заключение……………………………………………………………………....…..	34
	Список литературы……………………………………………………………….....	35
	Приложения……………………………………………………………………….…	36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной  и сбытовой политики, коммуникативной  политики./13/

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  покупателю.

Товарная политика — это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  товара, которые делают его постоянно  ценным для потребителя и тем  самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую  прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, но и с учетом того, как  оно “работает” на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на

перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе./12/

Цель курсовой работы –  на основе теоретических аспектов разработки товарной политики фирмы проанализировать товарную политику предприятия на примере  ООО «Миледи».

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть сущность и содержание товарной политики предприятия.
2. Рассмотреть принципы формирования товарной политики.
3. Рассмотреть основы разработки товарной политики фирмы.
4. Проанализировать товарную политику предприятия на примере ООО «Миледи».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1    Теоретические аспекты товарной политики фирмы

1.1 Сущность и содержание товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые  могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

• поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
• обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
• формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
• обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
• совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
• обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре  товарной политики организации могут  быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности. Основные параметры и направления товарной политики фирмы представлены на рис. 1 (приложение №1).

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой./2/

Составные части товарной политики представлены на рис.2 (приложение №2).

 

1.2 Принципы формирования  товарной политики на  предприятии

Как уже было сказано, товарная политика - это набор действий или  курс, который необходимо выбрать  производителю для разработки и  реализации основных принципов товарной политики.

Рассмотрим следующие  основополагающие принципы товарной политики:

I. Формирование, планирование  и управление ассортиментом.

Этот принцип заключается  в том, что товаропроизводитель  должен своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которая могла  бы наиболее полно соответствовать  требованиям покупателей.

Товарный ассортимент - это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием и предлагаемых рынку.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские  требования определенных сегментов, а  с другой стороны, необходимость  рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Характеристика товарного  ассортимента включает в себя:

• широту - общее количество ассортиментных товаров у производителя;
• насыщенность - общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
• глубину - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
• гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся  и (или) потенциальных технических  и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской  ценностью, удовлетворяющей покупателя. (приложение №3).

Производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей./11/

Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

• во-первых, планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
• во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
• в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия рынка и прибыльности./8/