Принципы и методы разработки товарной политики на предприятии

Основные функции ТЗ - свидетельствовать о высоком  качестве товара, вызывать доверие  покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего  контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Стремление товаропроизводителя  официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.

Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым  товаром, обретя юридическую силу после  своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей  ТЗ - это движущий мотив покупки  и своеобразная гарантия качества. ТЗ - составная часть более широкого понятия - «фирменный стиль», в котором  он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая  определенное единство всей продукции  производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
• фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом./4/

IV. Организация стратегии  сервиса и гарантийного обслуживания.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено  следующими причинами: ростом конкуренции  на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса  как инструмента маркетинга являются:

• привлечение покупателей;
• поддержка и развитие продаж товара;
• информирование покупателя.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными  частями и деталями. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока  гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить  платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма  создает благоприятные доверительные  отношения с покупателями и формирует  основы для продолжения эффективных  коммерческих коммуникаций.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство  призвано подтвердить покупателю условия  качественного послепродажного  обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем  гарантийных услуг и сроки  гарантии различаются в зависимости  от стоимости товара, его сложности  и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений  возможно расширение гарантийных услуг  по объему и продолжительности./6/

 

1.3 Основы разработки  товарной политики фирмы

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических  возможностей производства, мнения покупателей  об ожидаемых выгодах от данного  товара, наличия на рынке аналогичных  товаров.

Главной концепцией товарной политики является усовершенствование продукции, продвижение нового товара на рынок и обеспечение его  конкурентоспособности. Исходя из этого, можно выделить следующие аспекты  осуществления товарной политики:

I. Разработка и освоение  рынка новыми товарами.

Технология процесса создания нового товара.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Главнейшим признаком  высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать  соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени  товаропроизводители все более  часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог - большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции (развернутого замысла) позволяет товаропроизводителю  последовательно создать новый  товар, соответствующий замыслу, освоить  его производство, внедрить его на выбранном рынке./10/

Частью этой работы является доведение образа нового товара до потенциальных потребителей отобранной группы с целью получения от них  ответа на вопросы касающихся главных  характеристик этого товара. Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в общий замысел и характеристики товара.

На этапе НИОКР замысел  превращается в реальный товар и  дается ответ на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его  не только технически достаточно совершенным, но и рентабельным с коммерческой точки зрения.

Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов  продукта, с тем, чтобы создать  прототип, соответствующий трем следующим  требованиям:

1. товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;
2. он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;
3. себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства;
4. продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры.

Подготовленные прототипы  обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и  в эксплуатационных условиях; в последнем  случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.

Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры  рынка.

Вид товара предопределяет методы его испытания в рыночных условиях. В ходе испытаний нередко  оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не приобретают  его повторно, что свидетельствует  о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды совершенная повторная покупка, больше не повторится. Высокая оценка товаров (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спросом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только по особым случаям./3/

Общая структура концепции  создания и внедрения нового товара на рынке.

Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит  от степени стремления фирмы к  инновациям, т.е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в  составную часть оперативной  ежедневной работы.

Прекращение производства товара.

Товары рождаются и  умирают. Подобно людям, многие из них  умудряются прожить долгую жизнь, постепенно дряхлея и все больше и больше перекладывая свои обязанности на других. Увядающий товар почти или  совсем не приносит прибыли. Не принося  должной отдачи, он отвлекает на себя капитал, рабочую силу, производственные мощности, требует несоразмерно больших  затрат времени и усилий со стороны  руководства.

Отбор кандидатов для снятия с производства.

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с  целью выявления изделий для  последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих  о необходимости тщательного  исследования товара, можно назвать  следующие:

• сокращение объема сбыта;
• снижение нормы прибыли;
• уменьшение доли рынка;
• появление более совершенного товара-заменителя;
• сужение рынка;
• необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства.

Наличие любого из них говорит  о необходимости тщательного  изучения ситуации о определения дальнейшего курса действий. Одним из множества возможных действий является принятие решения о снятии товара с производства./9/

Сбор и анализ информации для принятия решения.

Основной задачей анализа  является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении  и как глубоко зашел процесс  болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка  натолкнутся на множество возможных  путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

При проведении исследования следует стремиться к получению  ответов на ряд вопросов:

• Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?
• Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?
• Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных ресурсов?
• Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?
• Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании.

Порядок снятия товаров  с производства.

Приняв решение о прекращении  выпуска того или иного товара, следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства. Прежде всего необходимо выбрать  такой момент, когда шаг этот не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих  потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного отношения со стороны клиентуры.