Принципы и методы разработки товарной политики на предприятии

Снятие товара с производства - процесс безрадостный и удручающий. Но без него невозможно обойтись, если компания хочет, чтобы ассортимент  выпускаемой ею продукции всегда был на уровне требований дня, а ресурсы  использовались для осуществления  высоко прибыльных проектов, сулящих  дальнейший рост и повышение жизнеспособности организации.

II. Поддержание конкурентоспособности  продукции на требуемом уровне.

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, обьединений, фирм.

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок обьективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Качество выступает как  главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или  высококонкурентный товар.

Проблемы качества и конкурентоспособности  носят не текущий, тактический, а  долговременный, стратегический характер. В практической деятельности и в  теоретических изысканиях нередко  становится знак равенства между  качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делаются различий между  ними.

Уровни качества товара.

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается  как соответствующее либо нет  требованиям стандарта.

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять  не только обязательным требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом  на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие дополнением к  другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые  у потребителей носили неявный, малоосознаваемый характер.

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что  выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен./7/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2    Практическая часть. Анализ формирования товарной политики на примере ООО «Миледи»

2.1  Организационно – правовая характеристика ООО «Миледи»

Объектом исследования стала  товарная политика, проводимая на предприятии  общественного питания - кафе «Миледи».

Организационно - правовая форма  кафе - Общество с ограниченной ответственностью. Характерными признаками этой формы  предприятий является деление его  уставного капитала на доли участников и отсутствие ответственности последних  по долгам общества. Имущество общества, включая его уставный капитал, принадлежащий  ему самому как юридическому лицу, не образуют объекта долевой собственности  участников. Участники общества с  ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут  риск убытков, связанных с деятельностью  общества, в пределах стоимости внесенных  ими вкладов.

ООО кафе «Миледи» было создано  в 2006 году.

Юридический адрес: 644120, г. Омск, ул. 6 Станционная 70.

Согласно Уставу ООО кафе «Миледи» имеет основные направления деятельности:

• розничная торговля широким ассортиментом товаров: пищевыми продуктами, напитками, табачными изделиями;
• рестораны, кафе, бары;
• эксплуатация и сдача в наем собственного имущества.

Для осуществления своей  деятельности  ООО  «Миледи» имеет зал ресторана на 70 посадочных мест с обслуживанием официантами и зал дискотеки,  бар на 8 посадочных мест, кухня с соответствующим оборудованием, складские и производственные помещения. Полезная площадь здания 320 кв.м.

Управление деятельностью  предприятия осуществляется директором. Определяет структуру управления предприятия  и формирует штаты собрание учредителей.  В штате предприятия числятся 20 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен, 3 официанта, кухонный рабочий, уборщица), а также директор, бухгалтер и технолог (зав. производством), ди-джей.

Часы работы - с 11 до 24 часов, без выходных и перерыва на обед.

К оказанию услуг, связанных  непосредственно с процессом  производства продукции общественного  питания и обслуживанием потребителей (гостей), допускаются работники, прошедшие  специальную подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями нормативных документов.

Услуги по организации  потребления и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые включают в себя следующие  виды:

• организация и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;
• организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;
• доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;
• услуги официанта на дому; 
• организация комплексного питания и прочие.

Интерьер кафе выполнен в  традиционном европейском стиле.

Руководство кафе соблюдает  установленные в государственных  стандартах, санитарных, противопожарных  правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

 

2.2.   Анализ  товарной  политики  кафе «Миледи»

Кафе «Миледи» концентрирует  свои усилия  в расчете на удовлетворение потребностей своих клиентов. Согласно этой стратегии блюда в меню в  максимальной степени отвечают потребностям разных групп потребителей. Предприятие  выделяет специфический сегмент  рынка, используя низкие цены, а, также  предлагая для постоянных клиентов специальные предложения (скидки, льготы, бонусы), при этом  учитывается  ряд следующих факторов:

• качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

• возможность использования невысоких цен;

• количество блюд в меню;

• удобство в местоположении предприятия общественного питания;

• предоставление дополнительных услуг;

• вежливое обращение с посетителями;

• компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

Работа кафе организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов и предприятий, среди которых популярны бизнес-ланчи  и комплексные обеды. При организации  бизнес-ланча в кафе для ускорения  обслуживания используют «американский  сервис», суть которого состоит в  том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты  разносят тарелки гостям. Этот вид  обслуживания пользуется популярностью  благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии  после проведенного опроса потребителей.

Основными критериями формирования ассортимента кафе являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов. Исходя из этого,  ассортиментная политика на предприятии определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Постоянное расширение ассортимента блюд и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.

При разработке ценовой политики предприятие стремится, с одной  стороны привлечь  как можно  больше  потребителей,  с  другой  получить  как  можно большую  прибыль. При реализации продукции  кафе строит свою ценовую политику в зависимости от производимой  продукции и   использует дифференцированные цены.  Стандартизированные изделия  предприятие отпускает по  цене,  установленной  в  результате соотношения  спроса и предложения. Стоимость  изделий, выполненных на  заказ, зависит  от  сложности  производственного  процесса  и  используемых материалов: чем сложнее изделие, тем выше цена. Таким образом,  предприятие старается привлечь как потребителей со  средним  достатком,  так  и  потребителей  с высоким уровнем доходов. Предприятие   пассивно   использует   высокие   цены. При установлении цены предприятие использует затратный метод. Основное преимущество  метода  установления  цен  на  основе  издержек   производства заключается в  его  простоте.  Суть  данного  метода  состоит  в  исчислении совокупности  затрат  на  единицу  продукции,  то   есть   полных   издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек добавляется  процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

В кафе используется прямой канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт услуг предприятия. А каналом распределения является розничная торговля, так как кафе – розничное предприятие услуг.

При  осуществлении  своей  товарной  политики  предприятие  уделяет большое внимание вопросам сервисного обслуживания. Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (блюда). Основными функциями сервиса  как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка  и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Организационная структура  кафе «Миледи» является функциональной. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные  вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Организационная структура кафе «Миледи» представлена на рис. 4 (приложение №4).

При этом необходимо отметить, что на предприятии отсутствует  единая служба маркетинга, а затраты  на рекламу и стимулирование сбыта  носят разовый и бессистемный характер. Отдельные маркетинговые функции выполняются непосредственно самим руководителем.

Сильные и слабые стороны  предприятия также можно представить  с помощью SWOT – анализа:

Сильные стороны (Strengths) - возможность быстрого реагирования на спрос, желание развивать бизнес и охватывать новые сегменты рынка, умение оптимизировать затраты, широкий ассортимент, серьезные намерения, отсутствие конкурентов, востребованность продукции, выгодное местонахождение (возле живописного озера), контроль над собственным каналом распределения, высокая степень износа оборудования, стабильное финансовое положение с минимальными долгосрочными долгами.

Слабые стороны (Weaknesses) - отсутствие продвижения собственной продукции на рынок, отсутствие постоянной рекламной деятельности предприятия, постоянная текучесть обслуживающего персонала, отсутствие постоянных клиентов, отсутствие репутации, низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия, маленькая площадь парковки для машин.

Возможности (Opportunities) – привлечение целевой группы посетителей, создание приятной и располагающей атмосферы в кафе, стремиться предоставить максимальный уровень сервиса и уровня обслуживания, проведение тренингов и развитие персонала, возможность быть ведущим кафе в районе, предоставление дополнительных услуг, увеличение продолжительности времени работы.

Угрозы (Threats) – появление конкурентов, повышение цен на закупочные продукты питания, непредсказуемость покупательского спроса, серьезные неприятности в случае срыва поставок, рост налогов, формирование отрицательной репутации.

На основании выявленных основных сильных и слабых сторон можно принимать взвешенные решения, касающиеся развития данного предприятия; совершенствовать товарную политику на предприятии; ставить цели, учитывая его реальные возможности.

 

3  Разработка  рекомендаций по совершенствованию  товарной политики фирмы

Основные причины недоразвитости маркетинга нужно искать в следующем: