Принципы и методы разработки товарной политики на предприятии

• Уровень экономической/маркетинговой подготовки директора кафе достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.
• Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в кафе сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ и наружной рекламе.
• Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в таких предприятиях немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в кафе на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

Проанализировав товарную политику кафе можно выделить следующие задачи с точки зрения маркетинга:

1. Информирование посетителей о кафе.
2. Расширение круга посетителей кафе.
3. Привлечение целевой группы посетителей.
4. Увеличение дохода с клиента.
5. Удержание клиента.

Информирование  посетителей о кафе. Необходимо постоянно информировать потенциальных клиентов о различных мероприятиях, акциях, вечерах, проводимых на предприятии.

Расширение круга  посетителей кафе. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за рынком предприятий общественного питания, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.

Привлечение целевой  группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции кафе. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.    Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлечет определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предлагаемых для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит таким образом:

• хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ кафе;
• ценовая категория, в которой работает кафе;
• разнообразная кухня;
• высокий уровень обслуживания;
• дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
• удобное расположение вдоль трассы, за счет этого привлечение проезжающих клиентов.

Увеличение дохода с клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кафе, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в это кафе специально, или же только благодаря тому, что оно расположено рядом с домом. Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:

• персонал кафе (от его умения предложить и продать  во многом зависит средний чек заведения);
• введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню);
• проведение праздничных мероприятий.

Удержание клиента. Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Так как кафе рассчитано на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекается люди. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в кафе комфортно, то он будет приходить регулярно, причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

• кухня и качество приготовления блюд;
• мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые заведением - то есть, дополнительные услуги и т.п.);
• отношение обслуживающего персонала, так как клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд;
• различные методы стимулирования: программы скидок (предложение скидочных карт), поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, работникам кафе необходимо собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация можно собирать при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – предложить  клиенту заполнить анкету.

Опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей предприятий общественного питания на первом месте находится "атмосфера заведения", это еще можно назвать комфортностью пребывания. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов, но и там он довольно субъективен. А для кафе его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного существования заведения, поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. /14/

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе./15/

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения  количества спрашиваемых товаров (или  услуг) в ответ на изменения в  размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами  потребителей. Поэтому для предприятия  важно следить за товарными рынками  и проводить их исследование с  целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей  нужды потребителей.

 

 

Список литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации
2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2009
3. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг: Учебник –2-е изд. Доп. И перераб., - Донецк: 2008
4. Беляев В.И.Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС,2009
5. Голубков Е.П., Основы маркетинга/Е.П. Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2008
6. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И.  Маркетинг: Учебник –Ростов н/Д.: Феникс, 2009
7. Маслова Т.Д., Базук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник - СПб.: Питер, 2008
8. Ноздрев Р.Б. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. М.: Юристъ, 2008
9. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. 6-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009
11. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. торг.-экон. ин-т. - Красноярск, 2008
12. http://www.marketing.spb.ru
13. http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga
14. http://www.marketing-guide.org 
15. http://marketing.web-3.ru

 

 

 

 

Приложение №1

I. Цели товарной политики:

обеспечить преемственность решений  и мер по формированию оптимального ассортимента

поддерживать конкурентоспособность  товаров на заданном уровне

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

находить для товаров перспективные  сегменты и ниши

способствовать разработке и осуществлению  стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса

 

II.Условия разработки и осуществления товарной политики:

четкое представление о целях  производства и сбыта на перспективу

наличие корпоративной стратегии  действий на долгосрочную перспективу

хорошее знание рынка, его требований и перспектив

ясное представление о своих возможностях и ресурсах

 

III. Используемые варианты товарных стратегий:

недифференцированный маркетинг

концентрированный маркетинг

дифференциация товара

сегментация и позиционирование товара

 

Рис. 1. Основные параметры и направления товарной политики фирмы

Приложение №2

 

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

оптимизация ассортимента

установление  темпов обновления ассортимента в целом  и отдельных продуктов

определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе

регулирование соотношения  между освоенными и новыми рынками

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента

планирование  выхода на рынок с новыми товарами

выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами

поддержание оптимальных  сроков изъятия из программы морально устаревших товаров

Рис. 2. Составные части товарной политики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение  №3

 

 

Эксплуатационные качества продукта

Научно-технические исследования, разработка, изготовление

 

 

 

Потребительская ценность и  удовлетворение

 

 

 

Наличие продукта в продаже

Распределение и сбыт

 

 

 

 

 

Знания, опыт, материаль-но-техничес-кие возмож-ности про-

изводителя

Потребность в продукте

Исследование маркетинга

 

 

 

 

 

Информация и мотивация  покупателя

 

 

Реклама и стимулирование

 

Цена

 

Рис. 3. Планирование ассортимента

 

Приложение №4

 

Технолог

Бухгалтер

Администратор

Повара