Принятие решения о покупке

Титульник 
 
 
 

     СНОСКИ  И СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

                          Стр.

Введение                                                                                                                 3

1.Принятие  решения о покупке                                                                            4

     1.1 Осознание потребности                                                                         5

     1.2 Поиск информации                                                                                7

     1.3 Оценка и выбор вариантов                                                                   10

     1.4 Покупка                                                                                                  13

     1.5 Реакция на покупку                                                                               16

Заключение                                                                                                             18

Список  используемых источников                                                               19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и  предложения значительно опережают  спрос, усилилась конкуренция между  производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

     Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким  образом он ведет себя на том или  ином этапе принятия решения о  покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы  успешно функционировать, фирмам и  предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы  обеспечить развитие рынков сбыта и  увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и  потребностей своих клиентов. Поэтому  в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и  поведения потребителей на разных стадиях  этого процесса является необходимой  составляющей в работе любого предприятия.

     Целью контрольной работы является изучение принятия решения о покупке. Для  достижения цели автор поставил перед  собой задачу рассмотреть этапы  принятия решения о покупке, а  именно: осознание потребности продукта, поиск информации, оценка и выбор вариантов, покупка и реакция на покупку. Объект и предмет исследования определяются тематикой работы, ее целью и задачами. Объектом является принятие решения о покупке. 
 
 

1. Процесс принятия решения о покупке

      Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с  удовлетворением потребности. Процесс  покупки – это продвижение  товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в осознании, до того момента, когда  проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Рис. 1 Модель процесса принятия решения о покупке

     Из  этой модели следует, что процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о  покупке.

     Рассмотрим  эти этапы более подробно. 
 
 
 
 

     1.1 Осознание потребности

     Итак, процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает проблему и нужду. Он чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

     Существует  два противоположных взгляда  на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности  изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность  может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры  тела удовлетворяется посредством  различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.

     Кроме того, осознание потребности обусловлено  вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень  вовлеченности определяется знанием  потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

     Таким образом, на этапе формирования потребности  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и  направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая  ему полную информацию о свойствах  продукта, возможных последствиях и  удовлетворяемых ценностях. Следует  выяснить, какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, чем это  вызвано, каким образом вывели они  человека на конкретный товар. Для этого  используются следующие методы оценки осознания потребности:

• психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;
• проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.
• опросы, проводимые в форме анкетирования;
• фокус- группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;
• наблюдения, эксперименты.

1.2 Поиск информации

     После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная  активизация знаний, хранящихся в  памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель  может и не заниматься поиском  дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар  легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными  поисками.

     Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу  после осознания потребности. Это  поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения  возникших проблем. Часто для  совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит  от качества знаний, от того впервые  ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней  покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск  необязателен. Используются решения, принимавшиеся  много раз в прошлом.

     Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, обладают большим объемом  информации в памяти. Основным мотивом  предпокупочных поисков является желание  сделать наилучший выбор.

     Предпокупочный  поиск характеризуется следующими параметрами:

1. Размах (объем поиска).Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.
2. Направление поиска. Оно определяется марками, которые были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками используемой информации.
3. Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.

     Поиск обусловлен также заинтересованностью  потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем  дохода затрачивают значительно  меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители  с высоким уровнем образования  более уверены в своей способности  эффективно осуществлять поиск.

     В поисках информации потребитель  может обращаться к следующим  источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)
• Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

     Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.