Принятие решения о покупке

     Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые  находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря  личному знакомству с источником информации, она рассматривается  потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию, дают ей оценку.

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и  их свойствах. Комплект осведомленности  покупателя составляют часть известных  товаров из полного комплекта доступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

     Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники  информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную  информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия  со стороны клиента производится на основании данных, полученных в  результате опроса покупателей.

1.3 Оценка и выбор вариантов

     После сбора информации о товарах и  услугах происходит их сравнение, оценки и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:

• Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.
• Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость
• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

     Необходимо  отметить, что разные покупатели считают  актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят  свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Здесь необходимо различать  важность того или иного свойства и его характерность. Характерные  свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда  его просят подумать о качествах  товара. Однако необходимо помнить, что  данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия  на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более значимых для него свойствах.

     В-третьих, каждый потребитель склонен создавать  для себя образ марки – тот  набор убеждений о марке, когда  каждая конкретная марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Причем убеждения  потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом  избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает  функцию полезности – степень  ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней  свойств с наивысшей полезностью  создает образ идеального товара.

     В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

     Таким образом, можно сказать, что потребитель  формирует свое мнение о сходных  марках и выбирает окончательный  вариант на основе оценки свойств  товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики  конкретной ситуации и т.п. Основными  составляющими этого процесса являются:

• выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)
• оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)
• формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)
• оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек – сокращения или ограничение приемлемых показателей).

     Кроме того, важное место на данном этапе  принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые  и сложные правила, требующие  больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного  спроса потребитель использует простой  алгоритм:

• «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»
• «куплю самое дешевое»

     При покупке дорогих товаров или  продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более  сложные правила принятия решения:

• некомпенсаторные- характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. (Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)
• компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)

     Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и  некомпенсационный подход. Однако необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

     Маркетологам  необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как  по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности  потребителей, чтобы выяснить, как  происходит у них оценка марок  выбранного товара. Если известно, что  покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.  

1.4 Покупка

     Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.

     Первый  фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

     Если  эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о  покупке, на котором потребитель  фактически покупает товар.

     Выделены  три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).

     Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

     Частично  запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

     Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения  их купить. Исследования российских показателей  на рынке обуви показывают, что  спонтанно покупают обувь 60.6 % россиян  и только 19.4% обдумывают покупку  предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны  к обдумыванию покупки (26.4%), чем  женщины (14.6%). С возрастом люди принимают  решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим  типам, также по-разному ведут  себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два  раза выше среднего значения планируют  покупки. Интуитивные типы склонны  принимать решение спонтанно.

     Кроме того покупки можно различить  по степени рискованности, т.е. опасности  ошибочного выбора. Например, дорогостоящие  и технически сложные покупки  являются более рискованными, чем  дешевые и простые.

     По  отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие  группы:

• неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;
• активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;
• сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;
• традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.

     После этапа непосредственной покупки  товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция  на покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Реакция на покупку

     Эта стадия выполняет контролирующую и  корректирующую функции.

     Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя  к торговой марке. Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес  для деятеля рынка. Работа маркетолога  не кончается актом покупки, а  продолжается и в послепродажный период.

     Если  товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель  неудовлетворен.

     Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий  раз. Кроме того, удовлетворенный  покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо  труднее, чем удержать старого. А  лучший способ удержать его – это  удовлетворить.

     Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим  хорошим мнением с двумя –  тремя знакомыми, то недовольный  расскажет о своем разочаровании  примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.