Проблемы формирования потребительских предпочтений

Содержание 
 

Глава 1 Проблемы формирования потребительских  предпочтений 

     2.1. Сегментация рынка гостиничных  услуг………………………….3

       2.2. Позиционирование гостиничного продукта...............................10

       2.3. PR-деятельность в гостиничном бизнесе………………………….19 
 

Глава 1 Проблемы формирования потребительских  предпочтений

     Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации  и направлении предпринимательской  деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента  на повышение спроса на услуги, на продвижение  товара и услуг к конечному  потребителю.

     Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга  и обзора.

     Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное во времени и пространстве.

     Рынок гостиничных услуг, как и рынки  многих других товаров и услуг, характеризуется  существованием большого количества групп  потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И  даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами  одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы  и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля  будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к  уровню цен, чем командированные  бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное  размещение, а также обеды и  ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более  дорогое размещение, питание и  т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы  — телефонная связь и подключение  к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность  аренды технического оборудования [19,29].

     Существуют  два основных подхода к представлению  продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок  однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов  и системы сбыта, а главное  — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе  усилия менеджмента распыляются  на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой  группе потребителей. В настоящее  время такой подход к рынку  в гостиничном бизнесе практически  не используется, к нему прибегают  лишь в отдельных случаях на непродолжительное  время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов. [19,30]

     Дифференцированный  подход, или целевой маркетинг, сегодня  предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит  не менее чем из двух категорий  потребителей, по-разному реагирующих  на те или иные особенности продуктов  и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка —  определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся  однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых  стимулов. 

2.1. Сегментация рынка гостиничных услуг

     Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные продукты и комплексы  маркетинга. Такой подход позволяет  определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

     Основными преимуществами проведения сегментации  рынка гостиничных услуг являются:

- более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт корпорации «Марриотт» (Marriott) представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля «Марриотт Тверская» (Marriott Tverskaya) («четыре звезды») являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний; для «Mapриотт Гранд» (Marriott Grand) («пять звезд») — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент); для «Марриотт Аврора Ройал» (Marriott Aurora Royal) («пять звезд Deluxe») — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;

     - выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

     - лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

     - концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

     - повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

     - возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.[19,46]

     Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных  рынков. Например, если гостиница ориентирована  на корпоративных клиентов, то гостиничному менеджменту и персоналу надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своему характеру они могут  быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут  прислушиваться к решению своих  секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а  могут принимать такие решения  сами. Особенно разнообразны требования клиентов-иностранцев. Так, японские туристы  предъявляют особые требования к  размещению в соответствии со спецификой своей культуры. Если они живут  по двое, то всегда в номерах с  раздельными кроватями twin, в ванной комнате обязательно должна быть ванна, а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание такого рода характеристик  позволяет гостиничному менеджменту  лучше формировать и реализовывать  продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных  сегментов рынка.

     Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов.   Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна.

     Действительно, один и тот же гостиничный продукт  или его модификации можно  продавать в одно и то же время  клиентским группам, различающимся  по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.

     Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор  целевого рынка (сегмента) и организация  позиционирования на нем продукта. 

Сегментация рынка

     При проведении сегментации рынка в  гостиничном бизнесе рекомендуется  использовать следующие группы критериев.

     Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического  рынка могут рассматриваться  отдельные страны, группы стран или  целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская  Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная  Азия, Африка, Австралия. Каждому отелю  рекомендуется определять самостоятельно порядок выделения и группировки  рынков по территориальному признаку для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов  и соответствия стратегическим целям.[19,50]

     Потребители отдельных географических рынков, как  правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Например, известно, что в настоящее время испанский  рынок является одним из наиболее быстрорастущих, испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время  они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (три-четыре звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Поэтому при работе с этим рынком определяющим будет фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организованности и свои поездки в большинстве случаев планируют в последний момент. Поэтому менеджмент отеля может формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке, в прогнозируемые низкие сезоны.

     Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического  и экономического развития. Обладая  подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно  представлять его услуги и максимизировать  продажи.

     Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов  потребителей на основе общности побудительных  мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, наиболее часто  используется при сегментации рынка. Так, в соответствии с целями поездок  выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий и  т.д.

     Каждая  из этих групп потребителей не является окончательно определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или  командировочных средств (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого  ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т. п.). Можно и далее сужать получаемые сегменты потребителей —  по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого  из этих рынков потребуются различные  варианты одних и тех же гостиничных  продуктов по разным ценам, реализуемых  через различные каналы сбыта.

     Группа 3. Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения  человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Эти критерии учитывают различные особенности потребителя туристических и гостиничных услуг, таких, как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные), размещение (новые отели, отели, представляющие историческую ценность, и т.д.), приверженность конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к качеству обслуживания и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.

     Группа 4. Демографические критерии. Сегментация  потребителей по демографическим критериям  относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном  бизнесе. Это объясняется устойчивостью  данных характеристик во времени  и наличием между ними и спросом  тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет, с низким или средним  уровнем доходов предпочитает останавливаться  в недорогих отелях класса две-три  звезды. При этом важным критерием  выбора отеля является наличие в  нем бара, ночного клуба, дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая  туристская активность, объясняемая  стремлением молодых людей к  общению, познанию и наличием у них  свободного времени (каникул).

     Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для  массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много — излишняя детализация ведет к размыванию критериев. 

Выбор целевого рынка

     После того как основные сегменты рынка  определены, гостиничному менеджменту  необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на какие сегменты рынка  следует ориентироваться, т.е. осуществить  выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

             Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

количественные  параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы

       -емкость рынка (например, максимальное количество номероночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами, и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

     - доступность сегмента для гостиницы — наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;